ARTÍCULO DE MARÍA JOSÉ VACAS (MACO & CO) / En un entorno donde todas las organizaciones proclaman su compromiso con el impacto, la verdadera diferenciación ya no está en lo que se comunica, sino en lo que se demuestra.
Por María José Vacas, fundadora de Maco & Co / 11 de diciembre de 2025
Durante años, el propósito corporativo ha sido el gran protagonista del relato empresarial. Y es que todas las compañías parecían compartir la misma promesa: generar impacto positivo, poner a las personas en el centro y construir un futuro mejor. Sin embargo, en 2025 el discurso del propósito ha perdido su capacidad de diferenciarse porque la distancia entre lo que se dice o promulga y lo que realmente se ejecuta, cada vez es más notorio, y es ahí donde se erosiona la credibilidad de las marcas y nace el purposewashing.
La saturación narrativa ha reducido el impacto de los mensajes tradicionales porque ya no basta con declarar un propósito. El público está más atento que nunca a la coherencia entre discurso y realidad. Aun así, muchas empresas comunican grandes aspiraciones sin contar con los mecanismos internos necesarios para sostenerlas, y ello las expone a incoherencias difíciles de gestionar.
Qué es el purposewashing y por qué crece
El purposewashing aparece cuando una organización declara un propósito que no puede respaldar con acciones, lo que se debe en gran medida a cuatro factores:
- Presión reputacional por sumarse al discurso del impacto.
- Inflación ESG y mensajes difíciles de verificar.
- Competencia por atraer talento alineado con valores.
- Ausencia de gobernanza del propósito más allá de la comunicación.
Cuando esto sucede, a menudo el propósito queda reducido a un ejercicio retórico sin impacto real.
Señales que alertan de incoherencia
Existen indicios claros para detectar que una empresa está cayendo en purposewashing:
- Desalineamiento entre discurso y prácticas internas.
- Un liderazgo que no encarna el propósito.
- Claims ESG sin evidencia verificable.
- Métricas irrelevantes o inexistentes.
- Narrativas que desaparecen ante decisiones difíciles.
Estas señales no siempre se originan por mala fe, sino por falta de estructuras que permitan sostener el propósito más allá de las palabras.
Consecuencias: reputación frágil y equipos desconfiados
El purposewashing suele impactar en dos planos. Externamente, erosiona la credibilidad y expone a la organización a crisis de incoherencia, e internamente, debilita la confianza, alimenta el cinismo y afecta a la cohesión de los equipos.
Cuando esto pasa, los departamentos de comunicación, además, quedan atrapados entre lo que la organización quiere comunicar y lo que realmente puede demostrar.
Del storytelling al proof of action
Hoy día, el mercado recompensa las evidencias más que las declaraciones por ello, el proof of action propone un giro fundamental: comunicar menos y demostrar más, y para ello son clave:
- Procesos y políticas coherentes con el propósito.
- Liderazgo visible y consistente.
- Rituales organizativos que lo sostengan.
- Reporting riguroso y transparente.
Las marcas que destacan no son las que prometen más, sino las que pueden probar lo que prometen.
Matriz para medir la madurez del propósito
Evaluar el riesgo de purposewashing requiere observar cuatro dimensiones:
- Intención
2. Acción
3) Coherencia
4) Evidencia.
Una intención elevada sin evidencia suficiente sitúa a la organización en terreno vulnerable. En cambio, aquellas que operan con coherencia y transparencia construyen confianza de manera sostenida.
Y llegados a este escenario, ¿qué pueden hacer los dircoms?
Los equipos de comunicación desempeñan un papel decisivo si quieren evitar ser parte del problema. Por ello deben:
- Establecer criterios de coherencia antes de comunicar.
- Priorizar mensajes respaldados por prácticas reales.
- Integrar la comunicación con áreas de personas, cultura y sostenibilidad.
- Asegurar el compromiso del liderazgo.
- Practicar una transparencia madura, que incluya logros, límites y dilemas.
No se trata de hablar menos, sino de hablar con fundamento.
Por lo tanto, el propósito corporativo sólo genera valor cuando se convierte en la forma en que la empresa piensa, decide y actúa la empresa, es decir cuando se convierte en el sistema operativo de la misma.
Comunicar el propósito sin una arquitectura interna que lo sostenga no solo es insuficiente: es arriesgado.
Por lo tanto, construir coherencia no es un ejercicio creativo, sino organizativo y las marcas que lo entiendan liderarán la conversación sobre impacto, cultura y reputación en los próximos años con plena seguridad.
| BIO DE LA AUTORA María José Vacas Roldán, consultora de comunicación estratégica y fundadora de Maco&Co, acompaña a organizaciones en procesos de alineamiento narrativo, cultura, propósito y transformación. Especialista en comunicación con propósito y coherencia organizativa, trabaja con empresas que buscan fortalecer su reputación desde la evidencia, el liderazgo y la cultura interna. |
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