La RFEF ha revolucionado su comunicación a través de canales propios y externos para promover la cercanía con sus jugadores. En el caso del Deporte Femenino se ha convertido en un potenciador eficaz de su repercusión e imagen.
Por Javier Martín, Director de Cuentas de BRT United y Sergio Martín, Junior Sports Content Creator / 24 de julio de 2025
En el actual planeta fútbol, donde la atención mediática es cada vez mayor y el interés del público y de los aficionados se multiplica exponencialmente (también se difumina con más facilidad), la comunicación es asunto poliédrico. Lo sabemos muy bien desde BRT United como consultora especializada en Comunicación Deportiva. La tendencia de la mayoría de las entidades (deportivas, en este caso, pero el modelo se puede aplicar también a otras organizaciones) es la de un aislamiento recurrente hacia el exterior para volcarse en los canales internos, donde el control del mensaje es mayor, pero también el riesgo a un consumo de baja calidad y poco expansivo.
Un camino que la Federación Española de Fútbol (RFEF) recorre sólo en parte. El organismo está volcado en dar a conocer a los y las futbolistas a través de sus plataformas digitales con formatos cada vez más innovadores (bravo por ellos). pero también se esmera en lograr que los medios de comunicación convencionales accedan a los y las protagonistas de sus distintas selecciones casi siempre con un perfil humano y próximo para lograr un maravilloso efecto multiplicador con muchas ramificaciones (más bravo todavía).
De esta estrategia salen beneficiados los propios jugadores, los clubes de origen, los aficionados, los medios de comunicación y (obvio) la propia Selección, que acapara ‘share of voice’ en el panorama mediático no sólo por sus resultados, sino por el contenido extra (entrevistas, reportajes, noticias…) que les acompañan. Es el fenómeno de la humanización del deportista como herramienta comunicativa. Una herramienta de especial valor en el caso del Deporte Femenino. Y lo hace a través de estos cinco trucos que sirven como enseñanza para Comunicación.
1.- Apertura a los medios
Esta estrategia hacia los medios se ha convertido en una de las pocas oportunidades reales en las que el público puede escuchar a sus ‘ídolas’ en entrevistas que suelen ser compartidas en espacios ‘Prime Time’ de radio y televisión, además de espacios destacados de la prensa escrita, tanto digital como impresa. Esto acelera el efecto multiplicador de la afición al Deporte Femenino. Con un tono más cercano y sobre todo mucho más relajado las habituales intervenciones públicas a las que tienen que hacer frente, los periodistas aprovechan para hablar con las jugadoras sobre aspectos personales, culturales o emocionales, aunque sin abandonar la parcela deportiva y el interés por el próximo encuentro o su futuro en un club.
A través de diversos formatos, que van desde entrevistas tradicionales desde un enfoque distendido hasta juegos de respuestas rápidas o pequeñas secciones orientadas a crear contenido para las redes sociales de los medios, los aficionados tienen la oportunidad de conocer mejor a estas protagonistas, hasta hace no mucho figuras desconocidas para el gran público que, sin embargo, empiezan a hacerse hueco en el imaginario colectivo. Buena prueba de ello es el ‘Barómetro de Ídolas’ que lanzó BRT United a inicios de año y que sitúa a Alexia Putellas en cuarta posición por detrás de leyendas olímpicas como Carolina Marín, Mireia Belmonte o Ana Peleiro.
Conocer qué música escuchan, cómo viven los días de concentración, quién es su mejor amiga en el vestuario, qué aficiones tienen fuera del fútbol o qué ideas les inspiran cuando entran en un terreno de juego son algunas de las preguntas más repetidas por los periodistas y que las jugadoras encaran con la relajación propia de quien cuenta un aspecto personal desde la sinceridad.
Esto permite romper con la imagen de la deportista como esas figuras inaccesibles que se encuentran varios escalones por encima de cualquier persona de a pie y reduce la distancia que tradicionalmente ha existido entre el profesional y el hincha y que en las últimas décadas se había hecho aún mayor.
2.- Exploración de nuevos formatos
En todo esto, la RFEF ha sido pionera, pero, más allá de lo oportuno de dichas mejoras en el aspecto comunicativo, uno de los cambios más notorios de los últimos años en el seno de la Federación ha sido la transformación de las convocatorias. Es uno de los nuevos formatos que está explorando Hasta hace poco, la dinámica era sencilla. El seleccionador nacional comparecía ante la prensa, leía una lista de nombres que correspondían con los elegidos para los compromisos internacionales y posteriormente respondía a las preguntas de los periodistas. Hoy, ese momento se ha convertido en algo especial donde cada convocatoria representa una oportunidad que combina la creatividad con la sensibilidad social y genera conexión con el territorio.
Los ejemplos que mejor ilustran esta nueva manera de hacer las cosas se pueden ver en la convocatoria de la selección femenina cuando viajó a Galicia para enfrentar varios partidos de la UEFA Nations League. En aquella ocasión, fue un grupo de mujeres gallegas, desde pescadoras hasta estudiantes, quienes pronunciaron los nombres de las jugadoras citadas. La pieza final, grabada en distintos rincones de la comunidad autónoma con imágenes del mar, no solo daba la información necesaria sobre las jugadoras seleccionadas, sino que transmitía una sensación de arraigo y pertenencia a la tierra.
3.- Un cambio que viene para quedarse
Por todo esto, se puede concluir que la humanización de los y las futbolistas, la apertura de la RFEF y el cambio en los mensajes buscando la cercanía con los aficionados no responden a una moda pasajera, sino que son el reflejo de un cambio estructural en la manera en la que se entiende y se va a entender en los próximos años la relación entre el deporte, la comunicación y la sociedad.
La Selección Española ha demostrado claramente que se puede emocionar, entretener y representar a la ciudadanía al mismo tiempo sin renunciar a sus principios básicos, sus valores o al rigor institucional que le caracteriza. En un momento en el que el fútbol va mucho más allá de lo que pasa en noventa minutos, la RFEF ha elegido contar su propia historia, con una estrategia que va a marcar el futuro de su propio departamento de comunicación y del tipo de contenido que produce.
4.- ¿Un modelo aplicable por los clubes?
La apuesta de la RFEF contrasta con el modelo tradicional que han venido defendiendo los clubes (especialmente los masculinos) hasta ahora. Durante años, estas entidades han ejercido un control sobre la imagen de sus futbolistas de tal modo que se proteja la marca de la propia entidad al tiempo que se limitaba la exposición mediática a momentos muy concretos, como declaraciones postpartido, ruedas de prensa y entrevistas acordadas con patrocinadores. Un modelo limitado que contrasta con la apuesta de la Federación y que demuestra que la apertura controlada fomenta el fenómeno fan. Más en el Deporte Femenino.
