Los desafíos a los que se enfrenta la Comunicación en Sostenibilidad ha sido una cuestión central del II Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación. Desarrollamos este tema en el presente artículo.
Por Redacción, 6 de noviembre de 2025
La comunicación de la sostenibilidad representa un reto complejo para las empresas españolas. En un contexto donde la sostenibilidad se ha convertido en un tema prioritario para reguladores, consumidores y medios de comunicación, las organizaciones se ven obligadas a navegar en un entorno de contenidos saturado, altamente regulado y en constante evolución.
En este escenario, comunicar la sostenibilidad no es solo una cuestión de relaciones públicas o visibilidad corporativa, sino un ejercicio estratégico de responsabilidad y coherencia. Las empresas ya no pueden limitarse a emitir mensajes positivos: deben demostrar impacto, mantener la transparencia en cada etapa y construir una narrativa que conecte con las preocupaciones reales de la sociedad.
A partir del análisis de las respuestas de los catorce Dircom que han participado en este informe, se pueden identificar cinco desafíos clave que afectan la eficacia de sus estrategias comunicativas:
1) Saturación informativa en temas de sostenibilidad
Uno de los desafíos más repetidos es la sobresaturación de mensajes relacionados con la sostenibilidad, lo que provoca que dichos mensajes pierdan impacto y credibilidad. En los últimos años se ha generado un fenómeno de inflación de mensajes “verdes” con los que cada organización busca destacar sus compromisos y logros en esta materia.
Esta sobreexposición tiene un doble efecto. Por un lado, contribuye positivamente a visibilizar la importancia del tema, pero por otro tiene una consecuencia negativa, ya que diluye el impacto de las buenas prácticas reales y agudiza el riesgo de confusión o escepticismo entre las audiencias. En este contexto, destacar de forma relevante y auténtica exige una reflexión profunda sobre el enfoque narrativo, los canales utilizados y la claridad del mensaje.
Desirée Martell (Aramark) explica que “el principal desafío para nosotros es la cobertura mediática y la visibilidad en medios, puesto que no siempre alcanzamos un gran impacto, aunque generemos credibilidad en nuestras comunicaciones, a través de claridad en la información e impacto basado en datos reales”. En la misma línea, Laura Oro (Norauto) señala que “son muchas las compañías y muchas las acciones que se llevan a cabo casi de manera diaria y ahí está el reto fundamental en lo que se refiere a comunicación. Al final, mejor que los enfoques corporativos, lo que nos funciona es dar a nuestras comunicaciones un punto de vista práctico y de servicio público”.
Este ruido mediático también es señalado por Joaquín Mouriz (BNP Paribas Personal Finance), quien resalta: “La sostenibilidad se ha convertido en un trending y es complejo poder transmitir proyectos que no estén dotados de una cierta espectacularidad que los haga destacar del ruido reinante. Cuando el ruido es excesivo, la víctima suele ser la credibilidad de los mensajes”.
2) Un público exigente que demanda rigor y transparencia
La exigencia de un público cada vez más informado y crítico impone a las empresas el reto de comunicar con rigor, articulando sus mensajes en torno a datos claros y verificables. La transparencia se convierte en un valor esencial para evitar el fenómeno del greenwashing, que puede deteriorar la reputación y la credibilidad.
El greenwashing —o ecoblanqueo— es una práctica comunicativa mediante la cual una empresa busca proyectar una imagen de sostenibilidad sin que exista un respaldo real en sus operaciones o decisiones. Puede tomar la forma de exageraciones, vaguedades, o campañas que resaltan acciones poco relevantes mientras ocultan impactos negativos mayores. Este fenómeno está minando la confianza del público y ha obligado a las empresas comprometidas con la sostenibilidad real a redoblar esfuerzos.
Raúl del Cuadro (Softonic) afirma que, en un contexto donde los consumidores son cada vez más críticos y están mejor informados, “un desafío importante es mantenernos alejados del greenwashing: preferimos comunicar menos, pero de forma más significativa y con foco en iniciativas que realmente puedan tener un impacto”. Esta necesidad la manifiesta también Beatriz Egido (Ecovidrio), que apunta que “no se trata sólo de comunicar más, sino de hacerlo mejor, con autenticidad, datos verificables y un enfoque honesto, sin caer en prácticas de greenwashing”.
Patricia Peiró (Takeda) comparte esta perspectiva: “Uno de los principales desafíos es trasladar el impacto real de nuestras acciones de forma comprensible y atractiva para públicos muy diversos, sin caer en tecnicismos excesivos o en simplificaciones que resten profundidad. Además, es clave mantener la coherencia entre la información local y la estrategia global, garantizando que los mensajes se adapten al contexto sin perder rigor”.
3) Contenidos complejos y técnicos que son difíciles de comunicar
Las iniciativas sostenibles suelen estar asociadas a ámbitos altamente complejos y técnicos —como eficiencia energética, reducción de emisiones, diseño circular o nuevas soluciones digitales— cuyo lenguaje y profundidad escapan, a menudo, del entendimiento general. Esto representa un reto significativo para los departamentos de comunicación, que deben construir puentes entre el conocimiento técnico y la comprensión ciudadana. Convertir datos complejos en mensajes accesibles, sin sacrificar el rigor ni trivializar el contenido, es clave para generar conexión e impacto.
La tarea no consiste sólo en simplificar, sino en contextualizar, ejemplificar y adaptar los mensajes para que sean relevantes para públicos diversos y comprensibles en su alcance e implicaciones. A este respecto, Henar L. Senovilla (Hijos de Rivera) apunta como uno de los grandes desafíos “hacer inteligibles conceptos complicados y técnicos, especialmente sobre cuestiones relativas a la sostenibilidad medioambiental (packaging y huella de carbono o hídrica, sobre todo).
Esther Patino (Mondelez International) ejemplifica este desafío al señalar que “cuando hablamos de la reducción de nuestras emisiones de CO2, o del ahorro de XXXX litros en el consumo de agua, es difícil entender si esos ahorros son relevantes o no. Por ello, intentamos llevar esos datos a equivalencias más visibles, como el número de hogares que conjuntamente emitirían esos niveles de CO2 que hemos evitado, o el número de piscinas olímpicas que podríamos llenar con el volumen de agua ahorrado. Buscamos ejemplos que nos permitan trasladar un dato técnico a una imagen más cotidiana”.
En esta línea, Miriam Prieto (Edison Next) comenta: “En nuestra empresa desarrollamos soluciones altamente especializadas en ámbitos como la eficiencia energética, la gestión de CAEs o los sistemas digitales de gestión energética, además de las soluciones más competitivas del mercado en materia de descarbonización. Nuestro reto es convertir todo ese conocimiento técnico en mensajes accesibles. Por ejemplo, cuánto se ahorra, cuántas emisiones se evitan, qué beneficios tiene para las empresas o el entorno. Para ello, trabajamos en una narrativa basada en datos, casos reales y un lenguaje cercano”.
4) Los proyectos sostenibles son de largo plazo y difíciles de visibilizar
La sostenibilidad implica transformaciones profundas y procesos que suelen desarrollarse a medio y largo plazo. Este aspecto plantea el reto de mantener el interés y la claridad comunicativa durante periodos prolongados, sin caer en mensajes repetitivos o superficiales. Algo sumamente complicado desde el punto de vista comunicativo.
El espacio disponible en medios de comunicación tradicionales y digitales es limitado, y en un entorno informativo marcado por la inmediatez, la espectacularidad y la sobreabundancia de contenidos, las iniciativas sostenibles tienden a recibir escasa atención o quedar relegadas frente a noticias de mayor atractivo noticioso. Esto supone un obstáculo para muchas empresas, especialmente las que operan en sectores menos visibles o que no cuentan con recursos mediáticos amplios. Además, la falta de espectacularidad de algunas acciones impide que se perciban como valiosas, a pesar de su potencial transformador. Por ello, ganar visibilidad requiere nuevas estrategias narrativas y formatos que conecten mejor con las dinámicas mediáticas actuales.
Esther Patino (Mondelez International) explica: “La frecuencia en la comunicación en temas de sostenibilidad es un reto, ya que son proyectos que implican transformaciones estructurales y procesos complejos a lo largo de toda la cadena de suministro”.
5) Regulación creciente: un desafío y una oportunidad
La implementación de normativas europeas y nacionales de sostenibilidad plantea para que las empresas mejoren sus prácticas y fortalezcan su comunicación. Esto implica una integración transversal que afecta a todas las áreas del negocio, desde la estrategia corporativa hasta la comunicación externa e interna. Para muchas empresas, uno de los mayores retos es asegurar que esta integración sea real y que todos los públicos —empleados, clientes, inversores y sociedad— perciban esa coherencia. Esto exige una gobernanza clara y una colaboración fluida entre departamentos.
Rocío Ingelmo (Imperial Brands Iberia) señala que “lograr una Europa más verde y sostenible ha derivado en una creciente regulación que implica un esfuerzo significativo. Sin embargo, creemos que estas normativas brindan una oportunidad única para mejorar nuestras prácticas y el futuro del negocio”. Alberto Vega (Nestlé) refuerza esta idea con la petición de “una normativa que ponga orden en la forma en que se comunica la sostenibilidad”, lo que podría ayudar a combatir el greenwashing y aumentar la confianza de los consumidores.
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