Cristina Gómez Molina, actual directora de comunicación externa, reputación y viralidad en Wallapop, estudió Periodismo en la Universidad Autónoma de Barcelona, donde cursó una asignatura de Comunicación Corporativa. Pero no fue hasta años después, tras finalizar su diplomatura en Dirección de Cine en la ECAM de Madrid, cuando arrancó su andadura en este campo.
SECCIÓN PATROCINADA POR theGarage
Por Redacción, 20 de noviembre de 2025
Tras aterrizar en un puesto de prácticas de comunicación en eBay, descubrió que las relaciones públicas y la comunicación corporativa estaban muy relacionadas con aquello que tanto me interesaba: el storytelling y los hallazgos narrativos. Y esta disciplina profesional permite trabajar precisamente en ello: haces aflorar noticias en relación a una empresa y su impacto en la sociedad, y debes moldearlas de forma que sean de interés del público general.
«En cuanto al sector, siempre me han fascinado la tecnología y la innovación en Internet y he sido “early adopter” de distintas plataformas a nivel nacional e internacional, por lo que el encaje ha sido muy natural», afirma.
¿Qué aprendizajes clave te aportaron tus etapas anteriores en eBay y en Airbnb que estás aplicando ahora en Wallapop?
De ambas empresas me llevo la importancia de abordar la comunicación sobre dos pilares que son la transparencia y los datos que, al final, otorgan legitimidad a nuestros mensajes. Por otra parte, de mis años en Airbnb, destacaría la importancia de poder sorprender a la hora de comunicar, algo que hacen fantásticamente cuando ponen estancias únicas, como la casa de Barbie o una noche en el castillo de Drácula, al alcance de los viajeros.
En el caso de Wallapop, lo primero se traduce en la relevancia de estudios como La Red del Cambio, que este año ha celebrado su quinta edición, con el que la empresa explora la evolución del impacto de la segunda mano, la sostenibilidad y la economía en la sociedad española. En lo que respecta a la inspiración, me gusta pensar que con iniciativas como “No seas ese”, en la que nos asociamos a Camela para cantar chats que animaran a los usuarios a potenciar su amabilidad, o nuestra reciente colaboración con Leire Martínez, que dio una segunda vida a objetos icónicos a través de Wallapop al iniciar su nueva etapa como cantante en solitario, también logramos sorprender e inspirar a quienes nos usan.
Has asumido recientemente un cambio de funciones en Wallapop. ¿En qué ha cambiado concretamente tu rol?
Hasta final de 2024, dirigía la comunicación externa de Wallapop, liderando un equipo centrado en comunicación, asuntos públicos y sostenibilidad, pilares fundamentales de construcción reputacional. La novedad es que a lo anterior se han sumado las funciones de redes sociales, influencer marketing y activaciones, configurando un departamento centrado en la reputación y los medios ganados a través de la viralidad. Ambas áreas convergen al construir y trabajar un storytelling que eleva la reputación de la marca y genera conversaciones de interés con las audiencias clave.
¿Cómo definirías la cultura de comunicación Wallapop, y qué papel juega la dirección de comunicación dentro de la compañía?
Dentro de Wallapop se entiende perfectamente el rol que juega la comunicación en un entorno reputacional. Por este motivo, es una pieza más en el desarrollo de estrategias o planes, tanto en el ámbito corporativo como en un terreno más creativo. Al final, gracias a nuestra experiencia en creación de mensajes y lo bien que, por deformación profesional, tenemos tomado el pulso a la actualidad, somos capaces de identificar oportunidades o riesgos que tal vez hayan pasado desapercibidos, contribuyendo a enfoques más robustos.
En Wallapop, la plataforma se define como “una forma más consciente y humana de consumir”. ¿Cómo trasladas este propósito a la estrategia de comunicación y al storytelling de marca?
En Wallapop trabajamos día a día para elevar el poder de la segunda mano como una forma diferencial de consumir que, no sólo ayuda a que las personas lleguen a final de mes, sino que además les permite hacerlo siendo mucho más sostenibles con el planeta. Según nuestros datos, el 80% de las personas tienen en cuenta la sostenibilidad de un producto antes de comprarlo, y el 96% compraría sostenible si fuera más económico. Ante este escenario, optar por una economía que alarga la vida útil de los objetos les permite solucionar ambas tensiones.
Aunque durante los últimos años habíamos estado centrados en elevar el impacto sostenible de la segunda mano en nuestra comunicación, tal y como podía verse en campañas como “Lo hecho, hecho está” o “Lo que necesitamos nuevo”, en los últimos tiempos hemos profundizado en su impacto económico en la economía de las personas que hemos logrado articular mediante nuestro estudio anual La Red del Cambio: en total, las personas generan anualmente un importe adicional de 1.112€, que es el equivalente a una paga extra para un salario medio de 20.767€. Se trata de un alivio significativo para las familias, que surge precisamente de esa voluntad de dar una segunda vida a aquello que ya no se usa.
¿Cuáles son los públicos clave para Wallapop y cómo adaptas el mensaje para cada uno de ellos?
Desde un contexto de comunicación externa, podemos considerar audiencias clave distintos segmentos corporativos (instituciones, inversores, medios de comunicación), así como el consumidor final. Para conectar con cada uno de ellos debemos utilizar distintas estrategias.
Pensemos en el impacto económico positivo de la segunda mano, que es un tema que hemos estado trabajando como pilar reputacional: mientras que el primer grupo mostrará interés sobre una visión más macroeconómica, que les ayude a dimensionar la importancia de la economía circular en España, el segundo conectará mucho más con tensiones concretas relacionadas con su día a día.
En base a este planteamiento, a los primeros les compartiremos que, según nuestro estudio, la compra y venta de productos reutilizados supone anualmente un total de 13 mil millones de euros, lo que es equivalente al 0.86% del PIB de España. En lo que respecta a los segundos, podremos explicarles que comprando y vendiendo artículos de segunda mano a lo largo del año podrían financiar hasta 15 meses de la factura de la luz.
En los últimos años, ¿qué canales o formatos han resultado más eficaces para Wallapop en la comunicación externa y por qué?
Una de las grandes apuestas de este año ha sido refinar nuestra estrategia de medios ganados, que entendemos como un triángulo basado en la viralidad: aquello que suscita interés en medios de comunicación, suele despertar atención en redes sociales y, por ende, tener un impacto entre nuestros usuarios, que reflejan estas tendencias y generan las suyas propias.
Por ejemplo, en las últimas semanas, las búsquedas de vinilos de Rosalía aumentaron un 517% en Wallapop, coincidiendo con el lanzamiento del último disco de la artista. Pero lo mismo sucede cuando se invierte este orden: un ejemplo se dio hace unos meses, cuando se viralizó el anuncio de una airfryer negra en Wallapop, cuyo dueño debía venderla porque su cocina iba a ser redecorada en tonos beige, o con el fenómeno viral de los chats cantados, que elevamos en nuestra colaboración con Camela.
Para nosotros es importante poder conectar con estos momentos culturales de forma auténtica, manteniendo en el centro a nuestra comunidad y a aquellos momentos únicos que protagonizan.
El sector de la reutilización y la segunda mano, en el que opera Wallapop, ha conseguido cambiar percepciones. ¿Cuál ha sido el principal reto comunicativo para posicionar la segunda mano como algo “normalizado” y de valor?
Uno de los hitos de los que estamos más orgullosos es haber conseguido que la reutilización se vea como una opción de consumo inteligente, que tiene un impacto positivo en las personas y el medio ambiente, cuando históricamente se había percibido como una opción para paliar dificultades económicas de la que no se hablaba tan abiertamente.
Con el lanzamiento de Wallapop, contribuimos a normalizar cada vez más este mercado, impulsados por el auge de los smartphones -en los que nuestra aplicación hacía muy fácil comprar y vender-, así como del comercio electrónico, que además experimentó un gran empujón durante la pandemia. En ese momento, apostamos por una comunicación más basada en el propósito, que mostrará a las personas cómo esta decisión que beneficiaba su economía, era además positiva con el entorno y el planeta.
Uno de los pasos que tomamos para poder comunicar esta dimensión fue elaborar un análisis robusto del ahorro ambiental y económico de consumir reutilizado en lugar de nuevo en colaboración con Deloitte. Gracias a este ejercicio, descubrimos que el 82% de las compras realizadas en Wallapop sustituyen la adquisición de un producto nuevo, y que el 56% de estos artículos habrían acabado como residuos si no se les hubiera dado una segunda vida. Pero lo más sorprendente fue entender el impacto colectivo de nuestra comunidad: comprando y vendiendo en Wallapop en 2024, ahorraron colectivamente 467.000 toneladas de CO₂, o el equivalente a eliminar todo el tráfico de Barcelona durante 6 meses.
Desde tu experiencia, ¿cómo ha evolucionado el rol del Dircom o responsable de comunicación en empresas digitales/tech como Wallapop en los últimos años? ¿Qué nuevas competencias son imprescindibles hoy?
Lo principal y que no ha cambiado es que debemos posicionarnos como aliados de negocio y aportar nuestra visión a la estrategia en la fase de diseño. Este punto es importante para asegurar que la reputación se construye como elemento central, y no como accesorio. También es importante entender que las audiencias no son estancas y los mensajes permean de unas a otras potenciados por la inmediatez y el alcance de las redes sociales. Por este motivo, debemos ser los guardianes de su autenticidad y coherencia.
Con respecto a lo que ha cambiado, particularmente en empresas digitales como Wallapop, es la necesidad de abordar la comunicación con una visión de asuntos públicos, particularmente con la llegada de distintas directivas europeas destinadas a regular distintos mercados digitales, que no siempre son tan conocidas entre nuestras audiencias locales.
¿Puedes compartir algún proyecto o campaña de comunicación de Wallapop de la que te sientas especialmente satisfecha y explicar por qué resultó eficaz?
Con la implantación de la directiva europea DAC7 en España, según la cual las plataformas digitales deben compartir cierta información sobre sus vendedores con las autoridades fiscales, detectamos mucha confusión sobre qué suponía esta nueva directiva o cómo debían tributar las ventas de segunda mano, tanto en medios de comunicación como entre nuestros usuarios.
Para dar claridad a este asunto, nos asociamos con AEDAF para elaborar una Guía práctica sobre tributación de ventas de segunda mano y organizar un webinar para usuarios. Asociarnos con este partner nos ayudó a solventar dudas concretas técnicas, y otorgar claridad sobre un tema fiscal con una voz autorizada.
Gracias a este proyecto, pudimos aclarar que sólo es necesario declarar las ventas de segunda mano a las autoridades tributarias si se ha obtenido una ganancia con ellas de forma exitosa (el 90% de ellas no corresponden a esta casuística, según nuestro estudio La Red del Cambio), reduciendo de forma significativa las conversaciones especulativas que pudieran desincentivar a dar una segunda vida a lo que ya no se usa.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta una empresa del sector en el que se encuentra Wallapop?
Al ser una plataforma que conecta a más de 19 millones de personas, que colectivamente crean más de 100 millones de anuncios para dar una segunda vida a aquello que no usan, el riesgo reputacional más alto surge de desacuerdos entre personas, o bien de perfiles que intentan publicar artículos no permitidos.
Afortunadamente, el equipo de Trust & Safety de Wallapop, que supone alrededor del 8% de la plantilla, es altamente reactivo para solucionar cualquier incidencia: el 90% de los anuncios de artículos no permitidos son eliminados antes de ser públicos en la plataforma, y 9 de cada 10 perfiles potencialmente fraudulentos son eliminados antes de recibir ningún reporte por parte de otro usuario. En ese sentido, colaboramos activamente con los cuerpos de seguridad y, de hecho, hemos sido incluso reconocidos por los Mossos d’Esquadra en Cataluña por nuestra contribución a la resolución de sus investigaciones y nuestro rol en la lucha contra la ciberdelincuencia.
¿Qué es lo que más valoráis de una agencia?
En el ámbito de las relaciones públicas trabajamos con APPLE TREE, mientras que Harmon es nuestra agencia de asuntos públicos.
Cuando escogemos con qué agencia trabajar, tiene mucha importancia para nosotros conocer el equipo que trabajará en nuestro día a día. Nos gusta que nos reten, que nos digan que una idea está verde, que sean exigentes con nosotros aunque seamos el cliente, porque así podemos construir planes mucho más robustos de forma conjunta. No concebimos agencia y cliente como entidades opuestas, sino como un equipo extendido que rema junto para llegar a un objetivo común.
SECCIÓN PATROCINADA POR theGarage
