ARTÍCULO DE IGNACIO RUIZ-LAMELA (BRT UNITED) / Estrategia, relato y servicio público para sostener la visibilidad del deporte femenino los 365 días del año. Claves para construir una presencia real y continua desde la comunicación, sin depender de campañas puntuales.
Por Ignacio Ruiz-Lamela, partner de BRT United / 16 de diciembre de 2025
Cada mes de marzo ocurre lo mismo. El deporte practicado por mujeres ocupa espacios destacados en medios, agendas institucionales y discursos corporativos. Se multiplican los mensajes de apoyo, los compromisos públicos y las declaraciones de intenciones. Durante unos días, parece que el foco ha cambiado de lugar. Pero el calendario avanza, la actualidad se impone y, salvo excepciones, el ruido se apaga. El interés se diluye y la conversación vuelve a quedarse en pausa hasta el siguiente “día de”. El problema no es la fecha. El problema es todo lo que ocurre —o no ocurre— el resto del año.
Desde la perspectiva de la comunicación, el reto del deporte femenino ya no es únicamente ganar visibilidad, sino sostenerla, normalizarla y emanciparla de la lógica puntual y conmemorativa. Dicho así suena evidente, pero lo cierto es que sigue sin asumirse del todo en muchas estrategias. Y, sin embargo, el desafío exige algo más que buenas intenciones: requiere método, criterio y un conocimiento profundo de cómo funciona la comunicación deportiva cuando se quiere ir más allá del gesto simbólico.
En BRT United, consultora de comunicación especializada en Sports Communications, llevamos tiempo observando este fenómeno desde dentro, trabajando junto a marcas, organizaciones deportivas e iniciativas sectoriales que han entendido que el cambio real no se activa en una fecha concreta, sino en una agenda constante. Una agenda que se construye con decisiones pequeñas, pero coherentes; con relatos honestos; y con una visión a largo plazo que entienda el deporte femenino no como una causa coyuntural, sino como una realidad estructural de la industria.
Más allá de un día
Uno de los primeros errores que suelen cometer muchas organizaciones es abordar el deporte femenino con las mismas herramientas que la comunicación corporativa tradicional. Campañas cerradas, mensajes excesivamente controlados, grandes titulares concentrados en un momento concreto. En resumen, tratar el deporte femenino como si fuera una moda. Una acción puntual. Un gesto bienintencionado, pero aislado.
La experiencia demuestra que ese enfoque no solo es insuficiente, sino que puede resultar contraproducente. Así lo reflejaba el estudio El fenómeno Fan en el Deporte Femenino, coordinado desde BRT United junto a la consultora Punto de Fuga, donde se concluía que la mayoría de los encuestados espera de las marcas que apoyan el deporte femenino un compromiso verdadero y sostenido en el tiempo. Lo contrario, lejos de sumar, erosiona la credibilidad de la propia marca.
El deporte —y especialmente el deporte femenino— no encuentra su fuerza en el impacto puntual, sino en la repetición, en la cercanía y en la acumulación progresiva de significado.
Aquí aparece una primera clave poco evidente: la conversación se sostiene con evidencias propias, no con discursos genéricos. En el ámbito deportivo, los datos más valiosos suelen ser los más cercanos: hábitos de participación, barreras reales, referentes locales, decisiones cotidianas que afectan a familias, entrenadoras, deportistas o clubes. Cuando una organización observa su propia realidad, la mide con honestidad y la comparte con transparencia, se convierte en una fuente relevante para los medios. No porque hable de igualdad, sino porque aporta conocimiento.
Rostros del relato
Pero los datos, por sí solos, no construyen relato. Necesitan rostro. La comunicación deportiva tiene una ventaja que muchas marcas envidian: está llena de historias humanas auténticas. El reto no es encontrarlas, sino saber contarlas bien.
Contarlas bien implica renunciar tanto a la épica impostada como al victimismo recurrente. En el deporte femenino, esta frontera es especialmente delicada. Durante años se ha oscilado entre la invisibilidad y la exageración emocional. Hoy, la madurez del relato pasa por la normalización: mostrar trayectorias reales, contextos complejos, avances concretos y también limitaciones, sin subrayados innecesarios ni discursos forzados.
Las historias que permanecen no son las que buscan conmover a toda costa, sino aquellas en las que es fácil reconocerse. Y aquí aparece otra diferencia relevante respecto a la comunicación corporativa convencional: el valor de las alianzas con propósito real. En el deporte, nadie avanza solo. Cuando distintas voces se articulan alrededor de un objetivo compartido, el mensaje gana profundidad, credibilidad y recorrido.
Iniciativas para el día a día
Iniciativas como La Red de Mujeres del Deporte Español, impulsada desde el ecosistema federativo y asociativo que representa la Asociación del Deporte Español (ADESP), demuestran que la visibilidad no depende de una acción aislada, sino de la creación de espacios permanentes de conexión, formación y conversación. Desde BRT United observamos este tipo de proyectos con especial interés, porque representan un cambio de paradigma que la comunicación no solo debe acompañar, sino también amplificar y proteger.
Hay aquí otro aprendizaje relevante: cuando una iniciativa es útil para el sector, los medios regresan a ella. No por militancia, sino porque genera continuidad informativa. Porque no se agota en una nota de prensa, sino que evoluciona, crece y produce contenido de valor a lo largo del tiempo.
Esta lógica conecta con una de las herramientas más infravaloradas en comunicación deportiva: el servicio público. En un contexto de saturación informativa, los contenidos más apreciados por periodistas y audiencias son los que ayudan de verdad. Guías prácticas, recursos accesibles, orientaciones claras, información que resuelve dudas reales. En el deporte femenino, estos materiales tienen además un efecto multiplicador: facilitan el acceso, reducen barreras y refuerzan la sensación de comunidad. Cada actualización se convierte, además, en una excusa legítima para volver a la agenda mediática sin forzar el discurso.
Del “día de” al “año de”, más allá de un eslogan
Sostener la conversación durante todo el año implica también entender el ritmo natural del deporte. No todo gira en torno a grandes competiciones o fechas señaladas. Existen momentos clave —inicio de temporada, periodos escolares, procesos de captación, debates institucionales, cambios normativos— que ofrecen oportunidades narrativas mucho más orgánicas que cualquier efeméride. La comunicación deportiva eficaz no impone temas: los detecta, los anticipa y se integra en ellos con naturalidad.
Y, por último, está la cuestión de la medición. En este terreno, el deporte vuelve a diferenciarse claramente de la comunicación corporativa convencional. No basta con contar impactos. Lo relevante es qué ocurre después: si se abren nuevas colaboraciones, si aumenta la participación, si aparecen nuevos referentes, si el mensaje se asienta en el imaginario colectivo. La visibilidad que no transforma es solo ruido.
Pasar del “día de” al “año de” no es un eslogan. Es un cambio de enfoque. Supone aceptar que la igualdad en el deporte no se comunica con picos de atención, sino con una presencia constante, coherente y bien trabajada. Supone entender que cada historia, cada dato y cada alianza forman parte de un relato mayor que se construye con tiempo y con paciencia.
El deporte femenino ya no necesita permiso para existir. Lo que necesita es espacio, continuidad y una comunicación que esté a la altura del momento que vive.
