POR ROBERTO BERZOSA, CONSULTOR EN QUUM / 24 DE MARZO DE 2026
Recuerdo una época, no hace tantos años, en la que el rap tocó una tecla generacional. De repente, se convirtió en parte de nuestra identidad, de nuestra forma de hablar, de relacionarnos y estar en el mundo. Como suele ocurrir, la publicidad lo detectó enseguida. Éramos el target y alguien decidió que esa era la mejor manera de hablarnos. Así que, de pronto, todo era rap: anuncios de telefonía con graffitis y breakdance; un Papá Noel con la gorra ladeada; Antonio Resines rapeando en la gala de los Goya; o aquel momento ya mítico de Saber y ganar, tan incómodo y fuera de lugar que terminó convirtiéndose en meme antes incluso de que supiéramos llamarlo así.
A nosotros, los jóvenes de entonces, aquello no nos hacía gracia. No lo sentíamos como un guiño ni como un intento honesto de acercamiento. Más bien al contrario, nos parecía una caricatura. Teníamos la sensación, probablemente acertada, de que no nos estaban entendiendo, sino utilizando. De que no hablaban con nosotros, sino sobre nosotros. Y lo hacían desde fuera.
Hoy, afortunadamente, la comunicación ha evolucionado mucho. Muchísimo. Se percibe una mayor sensibilidad, se nos escucha y hay una intención de comprender. Entre otras cosas, porque muchos de aquellos jóvenes que no nos sentíamos representados somos ahora quienes ocupamos posiciones desde las que se construyen esos mensajes. Y eso se nota.
Una reciente campaña de Cabify que ejemplifica cómo hemos aprendido a comunicar y dirigirnos a un público joven y, en este caso, madrileño. La campaña funciona muy bien. Captura el lenguaje con precisión, entiende los códigos, reproduce esa manera tan propia de nombrar nuestro mundo: acorta las palabras, resignifica los lugares y habla con una jerga que es la nuestra. Todo eso está ahí, bien observado, entendido. Y, además, lo hace apoyándose en algo tan potente como la música de Alcalá Norte y su La vida cañón. Es una campaña que emociona, demuestra que ha entendido a un público y lo trata con respeto. Sin embargo, creo que le falta algo.
Hace poco leí Galleteras. La otra memoria de la galleta María (La Caja Books, 2026), de Laura Sanz Corada. En este libro, a través de la historia de su madre y de otras trabajadoras de la fábrica de Fontaneda de Aguilar de Campoo, se dibuja algo que va mucho más allá de una memoria industrial. Se habla de pertenencia, de identidad y de cómo nos contamos a nosotros mismos. Estas mujeres sabían lo que era ser algo durante toda la vida: ser galletera, ser de Aguilar, formar parte de algo que te define y a lo que agarrarse.
¿Qué somos hoy? ¿A qué pertenecemos?
Los jóvenes (y los ya no tan jóvenes) vivimos en un contexto radicalmente distinto. La estabilidad ha desaparecido como horizonte, el trabajo es incierto, la vivienda solo puede ser una aspiración y la pertenencia se ha diluido. Ya no somos de una fábrica, ni de un oficio. Ni siquiera, muchas veces, de un solo lugar. Somos, en el mejor de los casos, de nosotros mismos. Y esto, que puede sonar a libertad, a menudo se siente más como un naufragio.
Por eso creo que, aunque estas campañas acierten en la forma, a veces fallan en el fondo. Porque construyen un relato donde la vida cañón sigue asociada a salir, moverse, consumir y encadenar planes. Y sí, esto forma parte de nuestra juventud, pero no es lo esencial.
Lo esencial, lo que de verdad está en la cabeza de muchos jóvenes (la generación más preparada de la historia y con menos horizonte de futuro) es mucho más básico: queremos un trabajo digno, un lugar donde vivir, un mínimo de estabilidad. Algo que podamos considerar “propio”. Queremos, como en otra canción de Alcalá Norte, un pisito en la calle Elfo, es a lo que queremos aspirar.
Ahí es donde la comunicación tiene todavía un reto pendiente.
Las marcas, las agencias, quienes construimos mensajes, tenemos una responsabilidad que va más allá de vender productos o servicios. No se trata solo de hablar el lenguaje de los jóvenes, ni de replicar sus códigos culturales con precisión. Se trata de entender su contexto, qué les preocupa, qué les falta y qué necesitan de verdad.
Porque cuando la comunicación se queda en la superficie, corre el riesgo de repetir el mismo error que cometíamos hace años con el rap, parecer cercano sin serlo realmente. Y, en cambio, cuando es capaz de ir un paso más allá, puede convertirse en algo mucho más valioso. En un espacio de reconocimiento. En una conversación de ida y vuelta. En una forma de decir: te veo, te entiendo y, en la medida de lo posible, estoy contigo.
Quizás sea este el verdadero reto de hablar a los jóvenes de hoy. No sonar como ellos, sino estar con ellos.
