ARTÍCULO DE ANA MARGARIDA XIMENES (PRESIDENTA ATREVIA PORTUGAL / PRESIDENTA IABC EMENA) / Todas las crisis nos han ayudado a aprender a gestionar y mirar de una forma distinta los negocios. A ser más eficientes, más creativos, más coherentes y más “resilientes”. Y, en esta en particular, nos enfrentamos a nuevas formas de trabajar, liderar, relacionarnos, comunicar… y también, por supuesto, a nuevos desafíos. Una cosa es cierta: el mundo ha cambiado. Por eso hoy, más que nunca, es necesaria una mayor cooperación e integración entre los países para impulsar la competitividad y salir reforzados de la actual situación.
29 de enero de 2021
Pero, ¿qué ha pasado en la comunicación de las organizaciones en Iberia? ¿Qué comunicamos y cómo lo comunicamos? En ninguna otra crisis la comunicación había asumido un papel tan importante y tan protagonista. Estamos ante un clima adverso, donde el imperativo es el alineamiento entre la comunicación interna y externa, y la necesidad de planes de acción inmediatos y adaptados a la cultura de cada país.
No hay tiempo que perder; hay que pasar del storytelling al storydoing, del decir al hacer. Y, en estos momentos complejos, el verdadero desafío para las organizaciones que comparten la estrategia de comunicación en más de un mercado radica en construir un panorama comunicativo coordinado, así como en seguir proporcionando una experiencia consistente y comunicable, contando siempre con una escucha activa permanente, pero respetando siempre la cultura y los aspectos diferenciales de cada mercado.
En el caso de ambos países, en los meses iniciales de la pandemia han predominado las campañas emocionales en las que se hablaba de unidad, compromiso y esperanza. Pero estos mensajes han tenido que evolucionar con la situación y alinearse cada vez más de acuerdo a la situación de cada territorio. Hoy hay otras prioridades en la comunicación de las organizaciones.
Además de tener claro de dónde nacen los mensajes que hoy se emiten y a quiénes van dirigidos, debemos dar prioridad a su consistencia y su fuerza. La estrategia de comunicación debe basarse siempre en la transparencia, la proximidad, la coherencia, la sustentabilidad, y debe estar integrada/alineada con todas las áreas y canales implicados. Podemos reutilizar y adaptar contenidos válidos en ambos países, pero siempre será imprescindible adaptar la comunicación para que esta llegue con efectividad a todos los públicos.
Hoy, más que nunca, la forma en que actuamos va a repercutir de forma muy significativa en la percepción de los demás. El mundo ha cambiado drásticamente y las organizaciones están llevando a cabo diferentes e importantes acciones para conseguir adaptarse a este nuevo panorama. En esta dirección, nunca podemos perder de vista el propósito de cumplir nuestra promesa corporativa; hay que responder a los consumidores con la oferta de productos y/o servicios que esperan. En momentos críticos, como el que se experimenta actualmente, incluso aquellas organizaciones con una reputación previa que avale su trayectoria y que pueda ofrecerles cierta ventaja en términos de confianza y credibilidad, tienen la obligación de demostrar que saben y pueden estar a la altura.
Las organizaciones deben mostrar cada vez mayor sensibilidad con sus agentes de interés, y abogar por una comunicación personalizada que permita responder a las particularidades de cada usuario en la medida de lo posible. En línea con esto, el relato que se divulgue debe reunir proximidad e instantaneidad, y se ha de servir de los diferentes canales de comunicación, internos y externos, con mayor expresión en cada país: herramientas como Whatsapp, APP’s, Chat Bot, o redes sociales como Twitter, entre otras, son solo algunos ejemplos. El escenario mediático, por su parte, refleja muy bien ese reto de tener que llegar a públicos muy diferentes, segmentando audiencias y tratando de entender a generaciones muy dispares, desafío que se ha encarado desde el sector encontrando apoyo en las distintas plataformas abiertas desde las que, a su vez, se lleva a cabo la lucha contra las disparadas fake news.
A pesar de ser territorios tan diferentes los que conformamos Iberia, es evidente que la pandemia ha potenciado el sentimiento de fraternidad entre España-Portugal, a pesar de la persistencia de los mitos y estereotipos que han ido surgiendo alrededor. Por eso, al implementar una estrategia de comunicación, siempre hay que pensar doblemente en el contexto. Lo que nos separa también nos une. Think global, act local.
| Artículo de Ana Margarida Ximenes, Presidenta ATREVIA Portugal / Presidenta IABC EMENA |
