Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 13 de julio de 2026
COMUNICANDO EL FUTURO: DIRCOM E INNOVACIÓN / Matías S. Zavia es responsable de comunicación en Europa de Magnific (antes Freepik), la plataforma europea de IA creativa con sede en Málaga. Antes de dar el salto a la comunicación corporativa, ejerció durante más de quince años como periodista tecnológico en cabeceras como Xataka y Gizmodo en Español. Co-presenta monos estocásticos, uno de los podcast de referencia sobre inteligencia artificial en español.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Si algo traigo aprendido de los medios es que la atención no se compra: se gana con una buena historia contada en el momento justo. Así que innovar en comunicación no tiene que ver con pagar por las últimas herramientas, sino con contar las cosas antes, mejor, con más honestidad y en el formato que la audiencia realmente consume, aunque no sea el que dicta el manual. Innovar también es aceptar que el departamento de comunicación ya no controla el mensaje de principio a fin: lo pone en circulación y lo defiende con credibilidad.
¿Qué tiene más peso hoy en día en este camino hacia la innovación: creatividad, la tecnología, la multicanalidad…?
La creatividad. Magnific debe buena parte de su éxito a haber escuchado y hablado de tú a tú con los creativos. La tecnología, y la IA en concreto, es un multiplicador para la gente con pensamiento visual y con pulsión por contar historias. Para los comunicadores, en definitiva. Y lo hemos visto. Acabamos de venir de Cannes Lions donde campañas hechas con Magnific ganaron premios que no tenían que ver con la tecnología: ganaron porque detrás había una idea creativa que emocionaba.
Si solo pudieses quedarte con un factor que defina la innovación en comunicación, ¿cuál sería?
El criterio humano. Vivimos rodeados de contenido infinito, generado a coste casi cero, y lo que diferencia a una marca es saber qué merece contarse, cuándo y a quién. Ese olfato, el de distinguir una historia de un no-tema, es lo que convierte todas las demás palancas (tecnología, canales, datos) en resultados. La innovación sin criterio es solo ruido más rápido.
¿Cómo están redefiniendo las redes sociales el equilibrio entre marcas, medios y audiencias?
Los medios generalistas siguen siendo el sello de validación, pero el impacto inicial ya casi nunca nace ahí. El ciclo se ha invertido. Para las marcas esto significa que ya no eres solo fuente: eres medio. Lo más normal es que la conversación arranque antes de que salga la primera pieza en prensa. Pero cuidado con la lectura simplista: los medios que aportan contexto y verificación seguirán teniendo una credibilidad que ninguna marca puede auto concederse. El equilibrio nuevo es ese: las redes dan velocidad y alcance, los medios dan confianza. O lo intentan, ya se sabe. La presión del tráfico es perversa.
¿Qué importancia ha adquirido el perfil de vuestros portavoces en estos canales para la reputación de una compañía?
Enorme, y creciente. Un post del CEO puede tener más impacto que una nota de prensa, de ahí que las grandes tecnológicas estén cada vez más “personificadas” a través de sus directivos. La gente confía en personas, no en logotipos, y en tecnología esto se acentúa: los inversores, los clientes y los periodistas siguen a los fundadores, no a las cuentas corporativas.
El equipo de comunicación tiene que estar dentro, pero sin suplantar la voz. Nuestro papel es de editor, no de ventrílocuo. Preparamos contexto, anticipamos riesgos, sugerimos momentos, pero, si el perfil suena a comité, la audiencia lo detecta en dos segundos y el efecto es el contrario al buscado. La autenticidad es el activo; nuestra función es protegerla, no fabricarla.
¿Cómo crees que afectará el uso de LLM a la forma de comunicar y medir la reputación de las empresas?
Creo que todavía lo estamos subestimando. No me refiero ya a la ventana del chatbot como reemplazo del motor de búsqueda, sino a que la comunicación sea cada vez más “agentes de IA hablando con agentes de IA”. Los modelos deciden tu reputación, tu credibilidad. Esto obliga a comunicar pensando también en las máquinas: información consistente en las fuentes que los modelos consideran fiables, que siguen siendo, sobre todo, los medios. El earned media gana valor precisamente por esto. Segundo, a medir distinto: auditar periódicamente qué dicen los principales modelos sobre tu compañía va a ser tan básico como el clipping de toda la vida.
¿Cuál crees que será el papel y el futuro de las relaciones públicas?
He visto de cerca lo que pasa cuando se confunde la tarea con el oficio, es un error de cálculo. La inmensa mayoría de las tareas ya se pueden automatizar, y está bien que así sea. Pero el núcleo del oficio no es eso. Es la relación, literalmente: la confianza construida durante años con periodistas, el criterio para saber qué historia interesa a quién, la capacidad de descolgar el teléfono en una crisis. La confianza no se genera, se gana.
¿Cómo te afecta y cómo gestionas tú la hiperconectividad y el volumen de trabajo?
No voy a fingir que lo tengo resuelto, pero darle permisos para controlar el cursor a Claude o a Codex ayuda bastante. Ya venía hiperconectado de casa, pero en un mercado tan competitivo como el de la IA, uso la IA como aliado para todo lo que puedo. Como diría mi amigo Antonio Ortiz, human in the loop, pero no mucho. Eso me devuelve horas para irme a la playa con mi mujer. La otra mitad es distinguir lo urgente de lo que sólo parece urgente. En comunicación casi todo llega con etiqueta de incendio, y el 90% no lo es. Pasar es la herramienta de productividad más infravalorada del sector.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación corporativa y su papel en las estrategias y negocio de las compañías?
Optimista. En un mundo donde generar contenido cuesta cero, la confianza se convierte en el activo más escaso, y gestionar la confianza es exactamente el trabajo de la comunicación corporativa. Cuanto más ruido haya, más valdrá quien sepa hacerse creíble.
Creo que la función va a ganar peso en los comités de dirección precisamente por eso. La reputación ya no es un intangible que se mide una vez al año: es lo que responde un LLM cuando un cliente pregunta por ti, es el perfil de tu CEO, es cómo reaccionas en las dos primeras horas de una crisis. Todo eso impacta directamente en el negocio. El dircom que sepa hablar el idioma de la tecnología y el del negocio a la vez tiene por delante la mejor década de la profesión.
¿Se te ocurre algún reto, reciente o pasado, donde la innovación y la adaptación a las nuevas tendencias de la comunicación jugasen un papel determinante?
El más reciente y el más grande para mí ha sido el relanzamiento de Freepik como Magnific. Cambiar el nombre de una compañía que nació hace 15 años, que ya tenía más de un millón de suscriptores de pago y presencia en todo el mundo, ha sido un reto de comunicación de manual que resolvimos muy a lo Magnific. Mis compañeras juntaron a decenas de creativos, divulgadores con sus propias comunidades, prescriptores de la herramienta, y les enseñaron la nueva web de Magnific, grabando sus reacciones. En redes sociales nadie sabía qué era lo que estaban viendo en la pantalla, por qué se sorprendían tanto, pero al día siguiente todos salieron de dudas con el anuncio y fue bien acogido.
