El debate sobre la posible prohibición del acceso a redes sociales a menores de 16 años en España se ha abordado principalmente desde una perspectiva educativa y regulatoria. Sin embargo, más allá de posicionarse sobre si la medida es adecuada o no, existe una derivada estratégica que afecta directamente al ecosistema digital: ¿Qué ocurre cuando una generación no entra de forma progresiva en redes sociales, sino que lo hace más tarde y de manera concentrada?
Por Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de WAM / 23 de febrero de 2026
Los adolescentes no quedarían fuera del entorno digital, seguirían consumiendo contenidos, jugando online e interactuando en espacios cerrados. Lo que cambiaría sería el momento en que acceden a plataformas abiertas donde conviven identidad, influencia, conversación pública y publicidad. Y ese desplazamiento temporal altera la forma en que se construye la relación entre usuarios, marcas y creadores.
Un punto de partida diferente para las marcas
Hasta ahora, la socialización en redes ha sido gradual. Durante años, los usuarios han aprendido de manera informal a distinguir entre contenido orgánico y comercial, a interpretar dinámicas de influencia y a desarrollar criterio frente a tendencias y narrativas aspiracionales. Ese aprendizaje progresivo ha permitido que la relación con las marcas también evolucionara paso a paso, generando familiaridad y acumulando experiencias.
Si la entrada se retrasa, ese proceso se comprime. La primera exposición relevante a marcas, creadores y formatos publicitarios podría producirse en un periodo más corto y con mayor intensidad. Para las compañías, esto implica menos tiempo para construir vínculo y más responsabilidad en el primer impacto. No se trataría de una audiencia necesariamente más ingenua o más crítica, sino de una audiencia que está entendiendo las reglas del entorno al mismo tiempo que interactúa con estímulos comerciales.
En este contexto, la notoriedad por sí sola pierde eficacia si no va acompañada de claridad y coherencia. La construcción de confianza deja de ser únicamente un proceso acumulativo y se convierte en una condición de entrada. La transparencia en los mensajes, la consistencia entre discurso y experiencia real y la adecuación del tono serán factores determinantes en esa primera fase de contacto.
Creadores, datos y un ecosistema más exigente
El rol de los creadores de contenido también adquiere una dimensión distinta. Más allá de su función prescriptora, pasan a actuar como intermediarios culturales que ayudan a interpretar cómo funciona la plataforma. En una audiencia que llega sin años de recorrido previo, el creador influye no solo en qué se consume, sino en cómo se entiende el propio ecosistema digital. Esto incrementa su capacidad de impacto, pero también eleva la relevancia de elegir colaboraciones coherentes y responsables.
Desde el punto de vista de la publicidad digital, el escenario introduce además un desafío menos visible: la calidad y madurez del dato. Una incorporación tardía implica historiales digitales más cortos, menos señales comportamentales acumuladas y patrones de consumo todavía en formación. En un entorno donde la segmentación, la atribución y la optimización dependen cada vez más de datos propios y modelos predictivos, la fiabilidad de esas señales es clave. Si la identidad digital se construye de forma acelerada, pueden aparecer desajustes, mayor exposición a suplantaciones o representaciones poco sólidas, impactando directamente en la precisión de las decisiones publicitarias.
Desde WAM observamos que el verdadero cambio no reside tanto en el volumen de usuarios, sino en el punto de partida de la relación. Cuando una generación accede más tarde a las redes, cambia el ritmo de aprendizaje, el momento de exposición comercial y la forma en que se construye la confianza. Las marcas no interactuarían con usuarios que han crecido dentro de las plataformas, sino con perfiles que están comprendiendo su lógica en tiempo real.
El debate, por tanto, trasciende la regulación. Al modificar el momento de entrada, se modifica también la dinámica de construcción de valor en el entorno digital. Para las organizaciones, el reto no será únicamente adaptarse a nuevas normas, sino entender que el proceso de relación con esa generación comenzará en un contexto distinto, con menos recorrido previo y con mayor exigencia de claridad desde el inicio.
