Tras años de hiperconexión, sobreexposición y aceleración, la sociedad está entrando en una fase de ajuste. El estudio de Edelman “Perspectiva del 2026 – Tipping Points” analiza cuatro reacciones culturales que están empujando comportamientos y creencias hacia nuevos puntos de inflexión, con impacto directo en cómo las organizaciones generan confianza, construyen reputación y comunican en un entorno más exigente y menos predecible.
Por Redacción, 19 de febrero de 2026
La idea central del informe es sencilla: a cada impulso le sigue una reacción. Y hoy se acumulan señales de repliegue, fatiga y búsqueda de criterios más humanos y verificables. Ese cambio ya se nota en el modo en que las personas se relacionan con lo digital, con el bienestar, con el contenido y con el crecimiento económico. Para marcas e instituciones, esto implica una presión creciente por demostrar valor real, reducir el ruido y actuar con coherencia antes de pedir atención o credibilidad.
“Los datos del informe apuntan a un cambio de fondo: menos ganas de ‘vivir en público’, más fatiga ante los discursos aspiracionales y una exigencia creciente de pruebas y coherencia. En 2026, las marcas que quieran ganar relevancia tendrán que aportar valor real, cuidar la confianza y comunicar con más claridad en un entorno donde la atención se concede, no se compra”, afirma Patricia Ochando, Head of Strategy en Edelman Spain.
Cuatro puntos de inflexión que marcarán 2026
1) Menos vida en público y más búsqueda de conexión fuera de la pantalla
El informe detecta un descenso del volumen social en abierto. En España, se registra una caída del 2,5% en usuarios de redes sociales entre 2023 y 2024, con estancamiento en 2025. A la vez, crece la cautela: un tercio de usuarios ha publicado menos este año que el anterior, y el 48% afirma estar preocupado por compartir información personal en Internet.
En este contexto, captar atención será menos cuestión de “interrumpir” y más de merecer permiso, aportando utilidad, seguridad y experiencias que la gente quiera recomendar incluso cuando publique menos.
2) De la saturación de contenido a la revalorización de lo humano en la era IA
La abundancia de contenido y la percepción de decadencia del “todo vale” abren paso a un nuevo filtro cultural. La IA se consolida como herramienta cotidiana, también para aprender: en España, el 44% declara usarla para desarrollo de competencias y aprendizaje. Pero esa adopción convive con una demanda creciente de criterio, autoría y calidad.
El informe anticipa que el “toque humano” ganará peso como ventaja competitiva, y que las organizaciones tendrán que elevar el estándar de prueba: menos promesas y más evidencia, menos volumen y más relevancia.
3) Cuando cuidarse cansa: el bienestar entra en fase de reacción
El bienestar ya no es una tendencia de nicho, es una industria cultural. Y precisamente por eso aparece el cansancio: el informe recoge que el 45% de consumidores globales afirma estar experimentando “wellness burnout”. En paralelo, se intensifica la tensión entre la autooptimización y el deseo de un bienestar más accesible y realista.
Para las marcas, esto eleva el listón: cualquier propuesta asociada al cuidado, la salud o el equilibrio se juzgará por su claridad, su honestidad y su impacto tangible, no por su estética o su tono aspiracional.
4) Un crecimiento más complejo, atravesado por geopolítica y nuevas reglas
El informe sitúa el crecimiento en un terreno menos automático: más fricción regulatoria, más presión por soberanía tecnológica y más exposición a shocks. En ese marco, el Índice de Riesgo Geopolítico para el Comercio aumentó un 30% entre 2020 y 2024. En España, el 80% de compañías afirma que el contexto geopolítico les ha impactado de forma elevada o muy elevada en los dos últimos años, aunque solo una de cada cuatro reconoce haber identificado y analizado esos riesgos con antelación.
Esto convierte la comunicación corporativa en una función aún más estratégica: explicar decisiones complejas con rigor, anticipar preguntas difíciles y sostener la confianza cuando negocio y reputación se mueven al mismo tiempo.
“La elaboración de estos estudios es clave porque conectan datos, cultura y negocio en un momento de cambios acelerados. Entender los puntos de inflexión culturales nos permite detectar señales tempranas, anticipar riesgos reputacionales y ayudar a nuestros clientes a construir estrategias de comunicación más útiles, humanas y eficaces”, asegura Pelayo Alonso, Co-General Manager de Edelman Spain.
