El deporte se ha convertido en uno de los entornos más exigentes para la comunicación corporativa. La exposición constante, la presión mediática y unas audiencias cada vez más emocionales han transformado por completo el papel del dircom. Hoy ya no basta con comunicar. Es imprescindible anticipar, construir relato y, sobre todo, liderar la marca.
Por Javier Martín, Account Director de BRT United / 27 de enero de 2026
Durante años, el dircom en el deporte fue, ante todo, un gestor de mensajes. Su función principal pasaba por canalizar la relación con los medios, coordinar entrevistas, gestionar comunicados y ordenar la agenda pública de clubes, federaciones y deportistas, en función de cuál fuera su cliente o superior directo. Un trabajo fundamental, sin duda. Pero hoy, claramente insuficiente. En BRT United, en nuestros más de 20 años de experiencia en el sector, hemos vivido (a veces sufrido) este cambio de paradigma que empuja a nuevos modelos. En un entorno marcado por la hiperexposición, la inmediatez y la conversación permanente, el dircom ha pasado a desempeñar un rol mucho más estratégico: el de arquitecto del relato, gestor de reputación y constructor de marca. Especialmente si hablamos de deporte.
Porque el deporte se ha convertido en uno de los territorios más complejos —y también más exigentes— para la comunicación corporativa. Todo sucede en tiempo real. Cada partido, cada decisión directiva, cada declaración pública puede amplificarse en cuestión de minutos y condicionar la percepción pública de una organización durante meses. En este contexto, la comunicación ya no puede limitarse a reaccionar: debe anticiparse, interpretar y marcar el rumbo.
El deporte como entorno extremo de comunicación
Pocos sectores están sometidos a un nivel de escrutinio comparable al del deporte. La presión mediática es constante, la competencia feroz y la opinión pública participa activamente en la construcción del relato. La frontera entre información, opinión y emoción se diluye, y cualquier error, incoherencia o contradicción se paga caro. Muy caro.
Este escenario convierte al deporte en un auténtico laboratorio de comunicación. Un entorno donde se ponen a prueba, de forma acelerada, muchas de las dinámicas que hoy afectan también a la comunicación corporativa: la gestión de crisis, la construcción de confianza, la coherencia entre discurso y comportamiento o la necesidad de sostener un relato más allá del éxito puntual.
Para los dircoms, trabajar en este contexto implica abandonar la comodidad del mensaje controlado y asumir que la comunicación es un proceso vivo, en tensión constante con la realidad. Ya no basta con explicar lo que ocurre; es imprescindible dotar de sentido a lo que ocurre, contextualizarlo y convertirlo en parte de una narrativa más amplia. Y creíble.
De portavoz a estratega: un cambio de paradigma
En este nuevo escenario, el dircom deja de ser un mero intermediario entre la organización y los medios para convertirse en un actor clave dentro de la toma de decisiones estratégicas. Su función no es solo trasladar mensajes, sino definir qué se quiere contar, por qué, cuándo y con qué objetivo. Y, quizá más importante aún, qué no se debe contar.
Este cambio de rol es especialmente evidente en el deporte, donde la marca —ya sea un club, una federación o una competición— no se construye únicamente con resultados, sino con valores, comportamiento institucional, gestión del talento, relación con la afición y posicionamiento social. Todo ello forma parte de un ecosistema comunicativo complejo que exige visión, planificación y liderazgo.
Desde BRT United lo hemos comprobado a lo largo de más de dos décadas de trabajo con organizaciones deportivas y marcas vinculadas al deporte. Los proyectos que generan impacto sostenido no son siempre aquellos con mayor inversión publicitaria, sino los que cuentan con una estrategia de comunicación sólida, liderada desde dentro por perfiles capaces de entender el negocio, la audiencia y el contexto. Sin atajos.
Gestionar intangibles en tiempo real y los nuevos liderazgos
Uno de los mayores retos del nuevo dircom deportivo es la gestión de intangibles críticos: reputación, credibilidad, confianza, influencia. Elementos difíciles de medir, sí, pero absolutamente determinantes para el éxito a medio y largo plazo. En el deporte, estos intangibles están sometidos a una tensión constante. Un mal resultado, una decisión polémica o una crisis institucional pueden erosionarlos rápidamente. Pero también pueden fortalecerse cuando existe coherencia, transparencia y una narrativa bien construida.
Aquí, el dircom asume una función clave: convertir la incertidumbre en oportunidad comunicativa. No se trata de maquillar la realidad, sino de explicarla con honestidad, contexto y visión. De transformar el error en aprendizaje, la dificultad en relato y la presión en motor de cohesión.
Otro de los grandes cambios en el rol del dircom tiene que ver con el protagonismo creciente de las personas como portavoces. En el deporte, los líderes no son intercambiables. Entrenadores, capitanes, presidentes o deportistas representan valores, estilos y formas de entender la organización. Su comportamiento comunica tanto —o más— que cualquier campaña.
El dircom ya no gestiona solo mensajes, sino liderazgos comunicativos. Forma, acompaña y asesora a quienes encarnan la voz pública de la entidad, consciente de que la credibilidad se construye desde la autenticidad, no desde la perfección impostada. Esta lógica es cada vez más relevante también en el ámbito corporativo, donde CEOs y directivos se han convertido en referentes comunicativos clave.
Durante años, el éxito de la comunicación se midió en impactos, apariciones en medios y volumen de conversación. Hoy, esos indicadores resultan claramente insuficientes. El nuevo dircom trabaja con una lógica más profunda: la influencia. Influencia para modelar percepciones, generar conversación de calidad, construir comunidad y posicionar a la organización dentro de un ecosistema cultural más amplio. La comunicación deja de ser un altavoz y pasa a ser una herramienta estratégica de construcción de valor.
El dircom como arquitecto de marca
Todo lo anterior conduce a una conclusión clara: el dircom en el deporte ya no es quien cuenta lo que pasa, sino quien explica por qué pasa y qué significa. Es el encargado de dar forma al relato que conecta resultados, decisiones, valores y propósito.
En un contexto donde las marcas deportivas compiten no solo en el terreno de juego, sino también en el espacio social, cultural y mediático, el dircom se convierte en una figura clave para garantizar coherencia, relevancia y sostenibilidad.
Para los responsables de comunicación corporativa, observar esta evolución ofrece una oportunidad única de aprendizaje. Porque, en muchos sentidos, el deporte ha tenido que anticipar transformaciones que hoy afectan al conjunto del ecosistema empresarial. Y en ese proceso, ha convertido al dircom en algo más que un portavoz: en un verdadero estratega de marca.
