El argentino ha sido noticia por una publicación en redes sociales en la que se le veía visitando por sorpresa el Camp Nou. La acción ha tenido un fortísimo impacto en redes sociales y la actualidad deportiva. De su cuidado ejercicio de publicación se extraen un puñado de lecciones que en BRT United aplicamos en nuestras campañas.
Por Javier Martín, Account Director de BRT United / 17 de noviembre de 2025
Leo Messi tenía algo hipnótico en su juego durante aquellas temporadas en las que el jugador con más Balones de Oro de la historia competía en su ‘Prime’ y hacía temblar a las defensas rivales. Pero no eran ni sus regates, ni sus goles, ni su visión de campo lo que más temían los zagueros. Su arma más peligrosa era su capacidad para manipular el tiempo. Decían los contrarios que, aunque quisieran pegarle con intención de frenar sus internadas, jamás llegaban a tiempo. Leo iba siempre un paso por delante. En BRT United, agencia especializada en Sports Communications, sabemos que esa virtud es también oro en la gestión de nuestras campañas. El cuándo a veces importa tanto o más que el qué o el quién.
Ahora Messi ha demostrado una vez más que el manejo del tiempo es también una de sus mayores virtudes. Esta vez ha sido fuera de los terrenos de juego. Con la estrategia de difusión de la que, seguramente, haya sido una de las publicaciones con más repercusión del año en el mundo del deporte. Y de este movimiento se pueden sacar un buen puñado de lecciones precisamente sobre comunicación y tiempo.
El valor de la espera
Vayamos al hecho concreto. El lunes 10 de noviembre, el futbolista argentino sorprendió al planeta fútbol con un ‘post’ en Instagram. Se trataba de un carrusel de fotos y vídeos, seis en total, en el que se le podía ver pisando el césped del Camp Nou y en los aledaños de las obras del estadio azulgrana. No eran fotos de calidad, sino fotos y vídeos tomados con un móvil, a veces algo borrosas, otorgándole una percepción de autenticidad que potenciaba el relato. Ésa también es una lección de comunicación.
Ocurre que ahora el Camp Nou se encuentra inmerso en un ambicioso proceso de remodelación próximo a terminar en sus fases iniciales para albergar, de nuevo, partidos de los azulgranas después de casi tres años y medio obligando al equipo a ejercer de forastero. De hecho, días antes de que la publicación de Messi, el recinto se abrió al público a modo de prueba. Esto es: el Camp Nou era en el momento de hacer pública esta imagen un asunto de actualidad. Una valiosa percha de comunicación que Messi supo también explotar. Segunda lección de comunicación que detectamos en esta publicación de Messi y que solemos aplicar en BRT United.
Pero es que, además, esta publicación en Instagram tuvo un importante impacto visual debido a que en los últimos cuatro años había sido imposible de verse. Messi no pisaba su ‘jardín’ desde 2021. Cuatro años de ausencia son muchos años. Suficientes para desatar la nostalgia. Es el valor de la espera. O cuando menos es más. Tercera lección de comunicación.
Una redacción cuidada y con mensaje
A la publicación le acompañó un texto cuidado y medido hasta en los signos de puntuación. Cada carácter, un mensaje:
“Anoche volví a un lugar que extraño con el alma. Un lugar donde fui inmensamente feliz, donde ustedes me hicieron sentir mil veces la persona más feliz del mundo. Ojalá algún día pueda volver, y no solo para despedirme como jugador, como nunca pude hacerlo…”, escribió (puntos suspensivos incluidos) el ‘10’.
El resultado fue una explosión sin precedentes. Fijada como una de las tres publicaciones permanentes en el perfil de Instagram de Messi (tiene 509 millones de seguidores), a la hora de escribir este artículo ya acumulaba más de 31 millones de ‘me gusta’, 2.5 millones de reposteados, 2.5 millones de compartidos y casi un millón de comentarios. Espectacular.
El valor de los plazos
Más allá de las lecturas deportivas e incluso políticas (¿Regresará Messi al Barça? ¿Pretende influir en las elecciones de 2026?) esta acción sorprendente -en el Barça no tenían ni idea de esta visita, se enteraron en el mismo momento en el que Messi pidió entrar al Camp Nou, ya a las puertas del estadio- está cargada de aprendizajes sobre cómo los tempos de cualquier acto comunicativo pueden potenciar el mensaje. No es que la publicación tuviera éxito sólo por los plazos en los que se publicaron, pero ayudaron mucho a magnificar su eco, como bien sabemos en nuestras recurrentes campañas de comunicación desde BRT United.
En primer lugar, la escena se produjo la noche de un domingo a un lunes, cuando el Barça estaba jugando fuera de casa (ante el Celta, en Vigo), con todos los focos de la actualidad puestos en ese escenario, y no en el Camp Nou donde Messi ‘se coló’ en el césped culé. Pese a ello, Messi (o su equipo de comunicación) no publicaron este post el mismo domingo en el que se recogió, sino que esperaron a hacerlo al día siguiente, sabedores de que compartir foco con un partido es una misión suicida.
La publicación vio la luz en la mañana del lunes en horario europeo, delimitando claramente que su mensaje (pese a ser universal) tenía como destinatario un público asentado en el Viejo Continente. Barcelona, por más señas. Con esta decisión, además, Messi tenía claro que quería marcar la agenda del día en los medios españoles sabedor de que, relevándola tan temprano, se convertiría en el tema de la jornada. No le salió del todo bien, porque esa misma mañana se hizo público el cambio accionarial en el Atlético de Madrid. Aun así, la publicación de Leo fue capaz de hacer sombra en la actualidad deportiva a la tercer mayor venta de un club europeo. Poca broma.
Estudiar el entorno informativo
Tampoco fue baladí la elección de la semana en cuestión para ejecutar este plan. Ese mismo lunes comenzaban las concentraciones de los jugadores internacionales con sus selecciones, pistoletazo de salida a diez días sin fútbol de competiciones de clubes. Son estos periodos momentos valle de actualidad en los que los medios necesitan más noticias y cualquier hecho noticiable tiene más reverberación. Messi y su equipo sabían que la onda expansiva sería mucho mayor, con margen, además, para reverberar durante días y días de tertulias y páginas vacías de contenido. Él se ocuparía de llenarlas. Por eso en nuestros planes de comunicación orientamos a los clientes de BRT United sobre qué momento de la agenda pública es mejor para potenciar sus contenidos.
Incluso el mes fue acertado, con el cambio de año a la vuelta de la esquina y la llegada de un 2026 que, en clave deportiva, estará marcado en Barcelona por las elecciones para la reelección de la presidencia. Si Messi quería marcar la agenda previa a los comicios, con su movimiento lo consiguió.
El resumen fue una jugada sencilla, pero maestra desde el punto de vista de la planificación, ajustada a los tempos necesarios y con suficiente cuidado como para convertirla en una de las noticias del 2025 que estamos a punto de cerrar. Ya lo decían los rivales de Messi: lo que más temían de él no eran sus goles o regates, sino su capacidad para manipular el tiempo.
