La Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) ha celebrado en las oficinas de Havas Barcelona la presentación de “Contenidos que transforman”, un encuentro organizado por la Comisión de Propósito que reunió a referentes del marketing, la comunicación, las ONG y la industria creativa para reflexionar sobre cómo el branded content puede contribuir a un futuro más justo y sostenible.
Por Redacción, 31 de octubre de 2025
El contenido como motor de transformación
La sesión fue inaugurada por Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain, quien dio la bienvenida al público destacando la importancia de crear contenido con propósito.
“Desde BCMA impulsamos el branded content no solo como una herramienta estratégica, sino también como una fuerza de transformación cultural. El contenido no solo comunica lo que una marca hace, sino lo que una marca cree”, afirmó.
Zafra subrayó el papel de la BCMA Spain como espacio de encuentro para el sector —La Casa del Contenido— y su compromiso con la construcción de una comunicación más responsable, humana y creativa.
Fanzine “Contenidos que transforman”: cuando el propósito se convierte en acción
La primera parte de la jornada estuvo a cargo de Luis Comajuan (Bakery) y Amaia Celorrio (ACNUR), quienes presentaron oficialmente “Contenidos que transforman”, un proyecto nacido de la Comisión de Propósito que busca conectar creatividad, negocio e impacto social.
“El contenido puede ser mucho más que entretenimiento o publicidad: puede ser motor de cambio”, explicó Comajuan.
“Queremos mostrar cómo las marcas pueden contribuir activamente a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, no solo con lo que hacen, sino con cómo lo cuentan.”
El proyecto se materializa en un fanzine creado junto a Yorokobu, con una narrativa visual que traduce los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible en ideas, casos y territorios de branded content con impacto.
“No es un manual, sino una conversación abierta sobre cómo podemos hacer del branded content un vehículo de transformación”, añadió Celorrio.
A continuación, intervino Fermín Abella, socio fundador de Yorokobu, para presentar formalmente el fanzine y compartir el proceso creativo detrás del proyecto.
“Yorokobu significa ‘estar feliz’, y creemos que el contenido con propósito ayuda a ser feliz a la gente. Por eso, cuando la BCMA nos presentó el proyecto Contenidos que Transforman, no dudamos que queríamos ser parte”, explicó.
Abella destacó la colaboración con la Comisión de Propósito y el reto de traducir visualmente los 17 ODS en un formato inspirador, riguroso y accesible, subrayando que el resultado es “una herramienta para pensar, crear y comunicar desde la autenticidad”.
Ashtar Alahmad: la creatividad como puente y como sanación
Uno de los momentos más conmovedores de la jornada fue la intervención de Ashtar Alahmad, motion designer y narradora visual que participó en la creación del fanzine junto a Yorokobu. Desde su experiencia como refugiada siria, queer y con discapacidad, Alahmad compartió un testimonio profundamente inspirador sobre el poder de la creatividad para reconstruir, incluir y sanar.
“El branded content con propósito es esencial porque convierte el diseño y la narrativa en experiencias significativas que van más allá de la publicidad y que están alineadas con los ODS”, afirmó.
“Cuando el diseño tiene propósito, cada color, cada plano y cada gesto se convierte en parte de una conversación sobre justicia, igualdad e inclusión.”
Su relato sobre cómo la animación le permitió recuperar la voz y convertir el arte en un acto de resistencia y esperanza fue recibido con una gran ovación por parte del público.
Mesa redonda: propósito, coherencia y nuevas generaciones
La parte central del evento fue una mesa redonda moderada por Robert Hernández (Havas Media), que reunió a Montse Blanco (Fundación “la Caixa”), Javier Mir (ISDIN), Jesús Revuelta (Revuelta) y Amaia Celorrio (ACNUR).
A lo largo del debate, dividido en varios bloques temáticos, se abordaron cuestiones clave sobre el papel del propósito en la comunicación actual:
- La sociedad actual y el contexto de polarización: cómo pueden las marcas mantener su autenticidad y coherencia en un entorno de desconfianza y sobreexposición.
- De lo colectivo a lo personal: cómo ha cambiado la manera de entender el propósito, desde la promesa global de “mejorar el mundo” hacia la necesidad de ofrecer valor tangible y emocional a cada persona.
- Las nuevas generaciones: cómo las marcas pueden conectar con un público joven más participativo y exigente, que busca acciones concretas y causas reales más que discursos inspiracionales.
- El branded content como vehículo de transformación: la importancia de contar historias ancladas en la realidad de la marca, donde propósito y producto convivan con autenticidad.
El debate reflejó una idea compartida: el propósito no puede quedarse en el relato; debe demostrarse con hechos, coherencia y continuidad.
“El propósito ya no se explica, se demuestra”, resumió uno de los ponentes, marcando el tono de una conversación que invitó a pasar del storytelling al storydoing.
Cierre y afterwork: contenidos que dejan huella
El evento concluyó con las palabras de Luis Comajuan, quien agradeció la participación de los ponentes, los colaboradores y el público, y destacó la esencia del proyecto:
“Hoy hemos visto que los contenidos más poderosos no son los que venden, sino los que trascienden. Los que despiertan empatía, los que abren conversaciones, los que generan movimiento. Transformar con contenido es atreverse a mirar el mundo y decir: podemos hacerlo mejor.”
Tras el cierre, los asistentes disfrutaron de un afterwork donde pudieron hojear el fanzine, intercambiar ideas y seguir conversando sobre las oportunidades del branded content con propósito.
Tras el encuentro de Barcelona, la BCMA Spain celebrará una nueva presentación de “Contenidos que transforman” en Madrid, el próximo 13 de noviembre a las 19:00 h en las oficinas de IPG Mediabrands (Calle Santa María Magdalena, 8).
Las personas interesadas en asistir pueden inscribirse enviando un correo a info@bcma.es indicando su nombre, apellidos y compañía.
