Diego Villabona, Responsable de Comunicación Angulas Aguinaga, siempre ha estado unido a las agencias de medios. Empezó en Arena ligado a la cuenta de Movistar y luego en Mindshare con cuentas como Unilever, Angulas Aguinaga, y otras muchas. Por último, llegó a Zenith para llevar Mahou San Miguel. Después de este periplo, recibió una llamada para volver a casa y trabajar en el departamento de marketing de Angulas Aguinaga.
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Por Redacción, 27 de octubre de 2025
¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en Angulas Aguinaga?
Hacer de nexo entre el equipo de marketing, enfocado en el desarrollo de las marcas, y las diferentes agencias que accionan los planes de comunicación. Por otro lado, hemos intentado adaptarnos lo mejor posible a los cambios, que se vienen dando los últimos años, para comunicarnos con el consumidor y conseguir ser relevantes para ellos en un entorno de estímulos constantes. Por último, queríamos que tanto los equipos de marketing, trade y comunicación fueran de la mano para maximizar y ser eficientes en los mensajes que queremos hacer llegar al consumidor, y creemos que lo estamos logrando gracias a la predisposición y un gran trabajo en equipo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de la empresa?
Tanto Angulas Aguinaga, como las distintas marcas que componen la compañía, comparten conceptos esenciales. Para nosotros son la credibilidad, al contar con buques insignia como La Gula® del Norte; nuestra voluntad por mejorar la vida de las personas, haciendo mucho más accesible un producto de calidad listo para servir; la innovación, investigando y creando siempre productos que satisfagan las necesidades de nuestro público; y la salud, yendo siempre de la mano de expertos nutricionistas, tanto de forma interna como con alianzas con instituciones de rigor en este campo, para ofrecer el mejor producto.
¿A qué tipo de públicos se dirige su comunicación y cuáles son los principales mensajes que emiten?
Depende de la marca, aunque evidentemente siempre teniendo el foco en la persona que decide la compra en cada casa. Para La Gula® del Norte, por ejemplo, identificamos nuestro target en gente más adulta y más indulgente.
Krissia®, sin embargo, encuentra su público en adultos que prestan atención a la calidad y al valor nutricional. En este caso nuestro mensaje es más informativo y nutricional, poniendo el foco en la concienciación sobre el surimi y su origen a través de voces expertas e intentando acabar con los bulos que crecen en torno a este producto. Ahora, además, con los nuevos lanzamientos como Las Recetas Japonesas, vamos a un público más foodie y con las ensaladas a un momento de consumo más específico.
Otra de nuestras marcas más consolidadas es Aguinamar®, con la que intentamos que los productos del mar se vuelvan cotidianos, con todos los beneficios que eso conlleva. Seguimos fomentando el consumo de pescados y marisco que ahora mismo está por debajo de lo recomendado. Por ello, nuestro target es un público que, por su vida activa, no puede emplear tiempo en la elaboración que acarrean estos productos, pero les atrae la idea de “sabor del mar”.
La innovación es un pilar estratégico en Angulas Aguinaga: productos nuevos, formatos, servicios, innovación abierta. ¿Cómo se refleja eso en la comunicación? ¿Cómo transmitir tanto novedad como tradición al mismo tiempo?
En Angulas Aguinaga entendemos la innovación, no como la ruptura con lo que somos, sino como una forma de evolucionar desde nuestra tradición. Por eso intentamos que nuestra comunicación refleje ese equilibrio: nuestro saber hacer, gracias a la experiencia de más de 40 años como compañía líder en nuestro sector, pero también esta voluntad por seguir ofreciendo un producto de calidad de una forma sencilla y accesible.
Con varias marcas bajo el paraguas de la compañía, ¿cómo aseguráis coherencia de marca entre ellas y al mismo tiempo que cada una tenga su propia voz y propuesta de valor?
Todas nuestras marcas comparten estos valores que comentamos de calidad, confianza e innovación, pero cada una trabaja estos conceptos desde un territorio propio. De esta forma, conseguimos que haya coherencia entre La Gula® del Norte (que trabaja más el placer gastronómico), Krissia® (origen, momentos de consumo y con el que salimos de la pescadería), Aguinamar® (un portfolio muy grande, momentos de consumo muy pegados a la actualidad y con productos de una gran calidad) o Royal® (basado en el salmón, con un producto más aspiracional y de calidad indiscutible).
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
Desde el equipo de marketing de Angulas Aguinaga, funcionamos como un área transversal que garantiza la coherencia de la compañía. De esta forma, llevamos la comunicación corporativa de Angulas Aguinaga al tiempo que coordinamos los distintos departamentos de comunicación por marca para que asegurar que cada una conserva su voz propia, pero siempre dentro de un marco común.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa alimentaria?
Actualmente vivimos en un torno muy cambiante y saturado de información, así que somos conscientes de que uno de los principales problemas a los que nos enfrentamos es la desinformación. Esto es especialmente preocupante en el sector de la alimentación, donde los bulos en medios de comunicación y redes sociales están cada vez más extendidos. Por eso, uno de nuestros principales objetivos es el de ofrecer al consumidor información de calidad, contrastada y validada por expertos en nutrición, ayudando en la vida de nuestro público, no solo con productos de calidad y accesibles, si no la información más clara.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como responsable de comunicación?
Yo creo que es un momento por el que pasamos todos y es cuando ves que el equipo hace todo porque las cosas salgan bien, y por equis factores ves que los números no acompañan porque al final de lo que se trata es de vender y que el consumidor quede contento.
¿Y el más gratificante?
Cuando un trabajo que ha involucrado a diferentes equipos, consigue grandes resultados. Esos momentos crean mucho equipo y hace que futuros retos, se tomen de otra forma y otra motivación. Hemos tenido, últimamente, alguno, y otros que se están cocinando a fuego lento.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con un modelo muy 360, con agencias como UM, APPLE TREE, Mia Representación, y creativas, este año como CyW, El Ruso de Rocky y Havas, más toda la parte de agencias más especializadas como Plate Selector, Momento Estudio o incluso Proimaxe. Intentamos una coordinación por proyectos en lo que todos los involucrados trabajemos en la misma dirección. Nunca es fácil, pero creemos que lo hemos conseguido, gracias a un trabajo previo. Lo que más valoramos es la predisposición al trabajo entre agencias, su entendimiento de nuestro negocio y un buen pensamiento estratégico.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Por lo que se va viendo, parece que serán tiempos de adaptación a un nuevo escenario dentro de la comunicación y de todo lo que le rodea. Entran muchos nuevos actores dentro de la ecuación y todos vamos a tener que adaptarnos lo mejor posible. Para mí, lo más importante va a ser no perder el foco y tener claro nuestros objetivos para poder saber qué herramientas podemos explotar para conseguir estos objetivos. Por otro lado, no nos podemos olvidar de las nuevas generaciones y sus nuevas formas de comunicación, un reto que muy pocas marcas han llegado a conseguir.
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