KREAB, consultora global de comunicación y asuntos públicos, celebró ayer en sus oficinas de Madrid un encuentro sobre las tendencias y oportunidades que están transformando el sector vitivinícola español. La jornada reunió a representantes de bodegas, fondos de inversión y organismos públicos para debatir sobre competitividad, internacionalización, inversión y sostenibilidad en un momento decisivo para el sector del vino. El encuentro sirvió para inaugurar la nueva oferta de servicios de la consultora hacia el sector vitivinícola.
Por Redacción, 18 de marzo de 2026
El evento arrancó con la intervención de Clemente Mata, subdirector general de Competitividad de la Cadena Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, quien destacó que España es de los mayores productores de vino del mundo y pionera en producción vitivinícola ecológica, con el sector como pieza clave de la cultura española y la Dieta Mediterránea, Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad por la UNESCO. Mata subrayó que el vino afronta importantes retos derivados de los cambios geopolíticos y en los hábitos de consumo.
En el evento, también participó Inmaculada de la Haza, socia de BALDER, quien abordó las claves para reducir costes de la gestión de la cartera de Propiedad Industrial en el sector vitivinícola. De la Haza subrayó que en un sector tan regulado como el vitivinícola es fundamental definir una estrategia de marca sólida desde el inicio. Evitar evocaciones geográficas, apostar por marcas denominativas y ajustar la protección a lo realmente necesario son decisiones clave para reducir riesgos y costes. También destacó la importancia de valorar herramientas como la marca internacional y adoptar un enfoque estratégico para las oposiciones.
Nuevas oportunidades para el vino español
El programa incluyó un diálogo entre Miguel Alba, socio de Comunicación Corporativa de KREAB, y Susana García Dolla, directora general de la Organización Interprofesional del Vino de España, que analizó el complejo momento actual del sector. García Dolla situó el punto de partida: el consumo mundial de vino se encuentra en volúmenes inferiores a los de hace más de tres décadas, presionado por factores como la inflación, la incertidumbre geopolítica, las tensiones arancelarias, los cambios en los hábitos de consumo y la falta de relevo generacional.
A pesar de este escenario, la directora de OIVE subrayó que el vino español cuenta con activos diferenciales y palancas de crecimiento que pueden revertir la tendencia. El potencial de revalorización en las exportaciones, la capacidad de innovar en producto para atender nuevas demandas de consumidores, el liderazgo en sostenibilidad, el vínculo con la Dieta Mediterránea y el crecimiento del enoturismo configuran una hoja de ruta hacia la generación de valor.
Consolidación e internacionalización como ejes de transformación
En esta mesa participaron Juan Luis Ramírez, socio fundador de Portobello Capital; María Naranjo, directora de industria agroalimentaria del ICEX; Fernando Villamor, CEO de Bodegas Tamaral; Carlos Bujanda Fernández de Piérola, CEO de Grupo Piérola; y Andrés Septien, propietario de Bodegas Septien.
El debate abordó la competitividad, la inversión y la transformación del negocio bodeguero. Los cambios en los hábitos de consumo, la reconfiguración de los canales de distribución y un entorno geopolítico incierto están obligando a las bodegas a repensar su modelo de negocio. Fernando Villamor, CEO de Bodegas Tamaral, describió este momento como una coyuntura compleja que requiere identificar nuevas oportunidades tanto en mercados tradicionales como emergentes.
El diagnóstico compartido por los participantes apunta a una sobrecapacidad estructural del sector. Con más de 4.000 bodegas españolas, gran capacidad instalada y presión creciente sobre precios, Juan Luis Ramírez de Portobello Capital defendió que la consolidación mediante integraciones es la única vía para equilibrar el mercado y recuperar rentabilidad. Andrés Septien, de Bodegas Septien, reconoció que la incertidumbre actual dificulta decisiones pero subrayó que la exportación sigue siendo una oportunidad valiosa para diversificar y expandir, especialmente para proyectos más jóvenes.
La estrategia de internacionalización también centró buena parte del debate. María Naranjo, directora de industria agroalimentaria del ICEX, subrayó la necesidad de mantener músculo en mercados maduros como Estados Unidos, Reino Unido y Alemania mientras se capturan oportunidades en América y Asia, construyendo relatos territoriales diferenciados que aprovechen el activo de Marca España. Carlos Bujanda Fernández de Piérola, CEO de Grupo Piérola, sumó dos palancas adicionales para generar valor: reconectar con consumidores alejados por percepciones erróneas sobre salud promoviendo el consumo moderado y responsable, y potenciar el enoturismo como herramienta para dinamizar el territorio y crear empleo en zonas rurales.
Tecnología y sostenibilidad como palancas de transformación
La segunda mesa redonda se centró en tecnología, riego, regeneración y cambio climático. Los expertos abordaron cómo la innovación y la gestión sostenible de la tierra están transformando el cultivo y la producción vitivinícola. Contó con Gregorio Muñoz, jefe del Área de Investigación Agroalimentaria del IMIDRA, y Fernando Lázaro, director de Sostenibilidad y Nuevos Proyectos (CSO) de Abadía Retuerta.
Gregorio Muñoz subrayó que el patrimonio genético varietal es una herramienta clave para la adaptación climática y que el sector debe trabajar en la calidad que el consumidor demanda. Fernando Lázaro cerró el debate poniendo el foco en la necesidad de comunicar el impacto positivo del sector, un negocio arraigado a la tierra que genera empleo rural y externalidades positivas con las que el consumidor debe vincularse emocionalmente.
El encuentro concluyó con un consenso sobre la necesidad de combinar tradición e innovación, reforzar la presencia internacional del vino español y adoptar prácticas sostenibles que garanticen la competitividad del sector a largo plazo.
