César de la Cruz es director de comunicación corporativa de Oracle para España y Portugal, y miembro del consejo de dirección de la compañía en España. En esta entrevista, nos cuenta cómo es el día a día de su trabajo y las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su empresa.
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Por Redacción, 13 de marzo de 2026
La infancia de César de la Cruz estuvo marcada, y siempre se lo agradeceré a sus padres, por “la hora del telediario”, que en su casa era sagrada; por el periódico de los domingos, que para él era una especie de fetiche; y por un aparato de radio siempre encendido, en casa o en el coche. Creció con las voces de Luis Mariñas, Carrascal, Campo Vidal, Rosa María Mateos, Luis del Olmo, Gabilondo. Y con las letras de Manuel Vicent, Rosa Montero, Maruja Torres, Pedro J, Victoria Prego, Antonio Gala. En todas/os ellos descubrió una manera especial de contar historias. Y decidió convertirse en periodista, en su querida Facultad de Ciencias de la Información de la Complutense.
César de la Cruz es licenciado en Periodismo por la UCM, postgrado de marketing digital por ESIC, y pronto Executive MBA por EAE Business School. En los últimos 25 años, ha ejercido como periodista tecnológico; consultor de comunicación tecnológica -en HP España-; socio director de la agencia Asesores -donde gestionó principalmente clientes tecnológicos como Microsoft, LG y Samsung-; emprendedor y socio fundador de la agencia de social media Dotpresence; Director General de Comunicación del Ayuntamiento de Madrid, , una etapa intensa que disfrutó y sufrió a partes iguales; y, en la actualidad, es dircom de Oracle para España y Portugal, y miembro del consejo de dirección de la compañía en España.
¿Qué te atrajo del proyecto de Oracle y qué crees que diferencia a la compañía desde el punto de vista de la comunicación corporativa?
Oracle siempre ha sido una compañía difícil de ignorar: líder en bases de datos durante 50 años, con un historial sólido de adquisiciones estratégicas y un fundador, Larry Ellison, que sigue siendo motor de innovación.
El atractivo para mí fue el reto desde el punto de vista de la comunicación justo en aquel momento. En 2020, Oracle se encontraba en medio de una transformación radical de su modelo de negocio —de vendedor de licencias a proveedor de servicios cloud— sabiendo que Microsoft, AWS y Google le llevaban casi una década de ventaja. La comunicación corporativa era pieza clave para construir la credibilidad en torno a esa «nueva» Oracle.
En 2026, el reto es doble. Oracle ha completado una segunda transformación y se posiciona ahora como proveedor de IA, con una ventaja diferencial clara: ofrece un stack de IA completo —IA en la infraestructura, en los datos y en las aplicaciones empresariales—, algo que sus competidores no pueden igualar. De nuevo, la comunicación corporativa es esencial para que clientes y partners entiendan y confíen en este nuevo relato. Y, de nuevo, la mía es una función estratégica para el negocio.
¿Qué ha aportado a tu desarrollo profesional tu paso por el mundo de las agencias?
De mis once años como socio director de Asesores solo me llevé cosas positivas para mi desarrollo profesional: un estilo de liderazgo muy personal; una capacidad de negociación que busca siempre el win-win; una gran visión estratégica fruto de trabajar muy de cerca con los CEOs o presidentes de los clientes; una habilidad especial para gestionar crisis reputacionales; un mindset muy centrado en aportar la solución y no “recrearme” en el problema; la capacidad de realizar una planificación financiera, de buscar la rentabilidad sin sacrificar la calidad del servicio; y una resiliencia que todavía me sigue sorprendiendo en ocasiones.
Pero lo más valioso que me llevé de aquellos once años es la amistad de los que fueron mis tres socios. A ellos les debo todas las habilidades que he mencionado antes. Junto con ellos celebre muchos éxitos, y junto con ellos “navegué” momentos complicados como la crisis económica de 2008. Carlos, Jose, Luis, GRACIAS.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Oracle? ¿Cuáles son los mensajes principales que buscáis comunicar?
El negocio de Oracle es 100% B2B, orientado a clientes con necesidades de misión crítica: grandes bancos, telcos, utilities, retailers y sector público. Durante años, su comunicación fue técnica y centrada en producto, dirigida al CIO, CTO y CSO.
La transición al cloud y la irrupción de la IA han cambiado eso. Ahora las decisiones tecnológicas en torno al cloud o la IA las comienzan a tomar perfiles de negocio —CEO, CFO, COO— y Oracle ha reorientado su narrativa en consecuencia hacia los beneficios tangibles en torno a la actividad de nuestros clientes. Eficiencia, productividad, reducción de costes, agilidad y transformación del modelo de negocio, reducción del time-to-market, o innovación continua forman parte de nuestro relato como compañía de IA ahora.
En cuanto al mensaje central de Oracle, hoy es claro: la IA lo está cambiando todo. Ya no es opcional, es imperativa. Pero su éxito depende de los datos, y solo una gestión sólida del dato garantiza una estrategia de IA ganadora. El stack completo de IA de Oracle del que te hablaba antes supone una propuesta pensada para que los clientes puedan estar preparados y desplegar estrategias de IA de manera sencilla, rápida y segura.
La tecnología suele percibirse como algo complejo. ¿Cómo trabajáis para hacer comprensibles conceptos a públicos no expertos?
Aquí el equipo de comunicación es clave. Los primeros que tenemos que entender la propuesta de valor de Oracle somos nosotros, para poder adaptarla y trasladarla a los diferentes stakeholders utilizando las herramientas o canales adecuados. En Oracle España tenemos la suerte de contar con un equipo de preventas que entiende esta necesidad y siempre está dispuesto a hacer el ejercicio de ayudarnos a “aterrizar” conceptos o servicios. Luego es tarea de comunicación utilizar analogías, un lenguaje simple y directo, o casos reales de clientes, para que cada audiencia reciba los mensajes y los entienda en una primera lectura. Pero aquí entra en acción también la IA: Oracle tiene su propio chatbot interno de IA generativa, donde los empleados pueden utilizar diferentes LLMs que han sido “enriquecidos” con datos corporativos de la compañía, en un entorno seguro. Para el equipo de comunicación, se ha convertido en una herramienta indispensable en el día a día.
Oracle trabaja con perfiles muy distintos: grandes corporaciones, pymes, desarrolladores, instituciones públicas… ¿Cómo se adapta el relato a públicos tan diversos?
La clave está en empezar poniéndote en la piel de cada uno de esos públicos, y entendiendo cuáles son las necesidades y prioridades de cada uno de ellos. El relato debe estar centrado en cuál es la prioridad para cada audiencia, y en cómo la IA, el cloud o las aplicaciones empresariales SaaS de Oracle pueden aportar valor en cuanto a esa prioridad o necesidad, siempre en términos de retorno de negocio cuantificable.
La prioridad para la mayoría de nuestros clientes ahora mismo es cómo definir una estrategia de IA a escala para sus negocios, por dónde empezar, que tecnología utilizar, y cómo definir KPIs y medir el retorno de esta inversión. Pero existe tal ruido en el mercado, la oferta está tan fragmentada, y la sensación es que la IA avanza día a día a una velocidad imposible de seguir… que en ocasiones nos encontramos con clientes en “parálisis por análisis”.
La narrativa concreta, el formato de la información y los canales a utilizar en cada caso no solo deben estar orientados a generar reputación que facilite después la generación de negocio. En la economía de la IA, el relato debe integrar una perspectiva didáctica y diferenciadora, y tender a la máxima sencillez.
Desde tu experiencia, ¿cómo ha evolucionado el rol del Dircom en las empresas tecnológicas en los últimos años?
Para mí, la evolución ha sido clara, y la he vivido muy de cerca. La “obsesión” -y lo digo en positivo- dentro de las grandes tecnológicas por tratar de medir la rentabilidad de todas las funciones/roles desde una lógica de generación directa de oportunidades de negocio estuvo de moda durante muchos años. El marketing intentó reducir la comunicación corporativa a algo menor llamado PR, concebido como “conseguir impactos en medios”. El PR llegó a ser una pieza más del marketing mix, y la figura del dircom un reporte más al CMO. Conceptos como el de la reputación o el de los intangibles estuvieron a punto de ser borrados del mapa.
La llegada de la “multicanalidad”, de las redes, los youtubers, los influencers, supuso un punto de inflexión. Las marcas pasaron a ser incapaces de “controlar” sus narrativas y atributos porque aparecieron personas -este concepto es importante- que eran capaces de influir directamente en las decisiones de compra de sus productos y servicios “sin ningún tipo de control”. Las crisis reputacionales empezaron a estar a la orden del día. Y entonces la tendencia cambio. El papel del dircom como “tejedor” de relaciones personales con estos nuevos intermediarios de la comunicación, como experto en construir narrativas adecuadas para esos nuevos canales, como pieza clave en la gestión de crisis, como “guardián de la reputación corporativa”, como mirada estratégica, comenzó a ser reconocido de nuevo.
Hoy, conozco muchos casos donde el dircom es miembro y voz acreditada en el consejo de dirección de compañías tecnológicas. Con una responsabilidad muy cercana a la figura del CEO y con una visión estratégica alineada con los objetivos de negocio de la organización. Mi caso puede ser un buen ejemplo de ese posicionamiento actual del dircom que he descrito.
¿Qué riesgos reputacionales afronta hoy una compañía tecnológica global y cómo se anticipan desde el área de comunicación?
La ciberseguridad, la soberanía digital, las multimillonarias inversiones en infraestructuras de IA o el futuro del talento tecnológico son temas recurrentes en medios de comunicación y en redes sociales. Las especulaciones o hipótesis en torno a ellos son muy variadas. Son temas que monitorizamos de manera permanente utilizando herramientas tecnológicas basadas en IA, y de los que estamos haciendo mucha pedagogía, y practicando la narrativa preventiva. Esto último está siendo clave en el caso concreto de Oracle. Nuestro nuevo papel como actor clave en el mundo de la IA, y la transformación como compañía que eso conlleva, está siendo “contado” de manera detallada, transparente y “entendible”. Y con un relato coherente más allá del canal o formato, y de manera muy repetitiva… que parece ser el tipo de contenido al que los LLMs otorgan autoridad y deciden utilizar en sus respuestas.
¿Qué papel están jugando herramientas como la inteligencia artificial, la automatización o el análisis de datos en vuestro propio trabajo como comunicadores?
La IA lo está cambiando todo. Y yo mantengo una visión muy positiva al respecto, en lo que se refiere a mi rol como dircom. La IA me está ayudando a automatizar algunas tareas que consumían una parte importante de mi tiempo, a generar contenido de calidad que cada vez requiere menos “retoques” por mi parte, a identificar tendencias, a adelantar posibles crisis. Y me está liberando tiempo para pisar el freno, coger perspectiva, ampliar contexto, dedicarle tiempo a la estrategia, pero, sobre todo, para cultivar las relaciones personales con mis audiencias clave. Porque no nos engañemos: nuestro trabajo va de eso, de personas hablando con personas, de practicar la escucha activa, de empatizar con tus diferentes stakeholders, de entender sus reglas del juego y respetarlas, y de forjar relaciones de confianza, que perduren en el tiempo. Así se genera reputación de la buena, y ninguna IA va a poder igualar a los humanos en este sentido.
Lo que también tengo muy claro es que mi día a día como dircom, a un par de años vista, se va a parecer poco o nada al de ahora. ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity se están convirtiendo en la puerta de entrada a la información y al conocimiento. La reputación de mi compañía empieza a estar influenciada cada día más por un breve texto que la IA de Google genera tras una búsqueda, o por la respuesta que ChatGPT ofrece ante determinados prompts. Todos andamos practicando ya técnicas de GEO, o teniendo conversaciones de confianza con los propios medios de comunicación sobre su rol en el futuro más cercano. Y en el caso de Oracle, en el mundo empresarial, tratando de asumir que las reglas del juego en LinkedIn han cambiado de manera radical. Pero lo importante, desde mi punto de vista, es que la IA ha revitalizado el concepto de reputación. Y que, lejos de hacerlo desaparecer, abre nuevos e interesantes horizontes para el rol del dircom.
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