POR ARNAU SANZ, CEO DE LA AGENCIA KARMINA Y SOCIO DE UTOPIQ / 15 DE OCTUBRE DE 2026
Si alguien me dice que es community manager, probablemente mi siguiente pregunta será qué hace exactamente. Puede parecer extraño en una profesión que lleva tantos años instalada en las empresas, pero el mismo cargo puede describir hoy trabajos completamente distintos. Puede referirse a alguien que redacta contenidos y publica en redes, a una persona especializada en atención al cliente, a un perfil que edita vídeo, interpreta datos, gestiona una comunidad o participa en la estrategia de una marca.
Ese es uno de los síntomas más claros de cómo está cambiando el sector. No creo que tengamos un problema porque desaparezcan determinadas profesiones, sino porque las etiquetas con las que seguimos describiéndolas ya no explican suficientemente bien qué hay
detrás.
Dos personas pueden presentarse como community managers y tener niveles de experiencia, capacidades y responsabilidades que apenas se parecen. Una puede centrarse principalmente en la ejecución diaria de contenidos y otra gestionar crisis, coordinar equipos
o tomar decisiones que afectan directamente a la reputación de una marca. Comparten cargo, pero no necesariamente el mismo tipo de trabajo.
Esto también complica mucho las cosas para las empresas. Decir que necesitas incorporar un community manager porque quieres mejorar tu presencia en redes sirve de poco si antes no has definido qué necesitas realmente. Puede que el problema esté en la producción de
contenidos, en la creatividad o en la falta de una estrategia clara. Son necesidades distintas que requieren capacidades diferentes, aunque muchas veces terminemos metiéndolas todas dentro de la misma oferta de empleo.
Algo parecido ocurre con el social media manager. El propio crecimiento de las redes ha hecho que sus funciones sean cada vez más difíciles de encerrar en una lista cerrada. Algunos perfiles se han ido acercando a la toma de decisiones, otros han desarrollado un conocimiento muy profundo de ámbitos concretos y otros han ampliado su campo de visión hasta convertirse en figuras capaces de coordinar distintas necesidades dentro de una misma marca. El punto de partida puede ser el mismo, pero la evolución profesional acaba llevando a trabajos, responsabilidades y niveles de especialización muy distintos.
Creo que ahí está una de las transformaciones más interesantes que veremos en los próximos años. Las carreras profesionales serán menos lineales. Ya no tiene demasiado sentido pensar que alguien empieza como community manager, asciende a social media manager y termina necesariamente como social media strategist. Ese recorrido seguirá existiendo, pero convivirá con muchos otros. Una persona puede convertirse en una excelente especialista en vídeo, desarrollar un conocimiento muy profundo de comunidades o acercarse progresivamente a la estrategia de marca y de negocio.
Ninguna de esas vías es mejor que otra. Lo importante será que exista una especialización real o una capacidad suficientemente amplia para conectar diferentes áreas. El problema aparece cuando el cargo se mantiene, las tareas cambian y nadie termina de saber qué se espera exactamente de ese profesional.
Ante esta situación, el sector tiene cierta tendencia a inventar nombres nuevos. Cada vez aparecen más cargos que intentan describir funciones muy concretas o perfiles que antes no encajaban del todo en las categorías tradicionales. Algunos ayudan realmente a entender mejor qué hace una persona y qué responsabilidad tiene. Otros simplemente sustituyen una etiqueta demasiado amplia por otra que acaba siendo igual de difícil de interpretar.
No creo que necesitemos veinte nombres nuevos para resolverlo. La titulitis puede hacernos pensar que estamos creando perfiles muy especializados cuando, en realidad, seguimos sin responder a la pregunta importante. Qué sabe hacer esa persona y para qué la necesita la
empresa.
Un cargo debería ayudar a entender el nivel de responsabilidad, el conocimiento y el tipo de problemas que alguien puede resolver. Si obliga a leer veinte líneas de descripción para descubrir qué hay detrás, quizá el problema no sea que nos falte un anglicismo más, sino que todavía no hemos terminado de ordenar bien las funciones.
También será importante dejar de definir a estos profesionales únicamente por las plataformas que dominan. Saber cómo funciona TikTok o cualquier otra red es necesario, pero las plataformas cambian, aparecen nuevos formatos y algunas desaparecen. El conocimiento que permanece es otro. Entender cómo se comportan las personas, qué hace relevante un contenido, cómo afecta una conversación a la reputación de una marca o cómo se conecta una idea con un objetivo de negocio tiene mucho más recorrido que dominar una herramienta concreta.
Esto no significa que todos debamos convertirnos en perfiles generalistas capaces de hacerlo absolutamente todo. Probablemente ocurra justo lo contrario. Habrá profesionales muy especializados y otros con una visión más amplia, capaces de coordinar disciplinas y entender cómo se relacionan entre ellas. Lo importante será saber en cuál de esos dos espacios aporta valor cada persona.
Los nombres seguirán cambiando porque el sector también lo hará. Seguramente dentro de unos años utilizaremos cargos que hoy todavía no existen y habremos dejado atrás otros que ahora parecen completamente normales. No pasa nada. El error sería confiar en que cambiar
el nombre del puesto resuelve por sí solo la transformación de la profesión.
Quizá por eso deberíamos empezar a hacer una pregunta bastante más sencilla. En lugar de preguntarnos cómo vamos a llamar al próximo social media manager, tendría más sentido preguntarnos qué necesitamos que sepa hacer. A partir de ahí será mucho más fácil decidir qué perfil buscamos, cómo debe crecer y qué lugar ocupa dentro de una organización. El nombre puede venir después.
