Hace unos días publicamos el artículo ‘Expectativas 2026: qué opinan los CEOs de 36 agencias de comunicación’. En esta ocasión, hemos querido profundizar en las expectativas que manejan las agencias especializadas en algún ámbito sectorial, por lo que hemos preguntado a 13 CEOS o altos directivos de esas agencias.
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Por Redacción, 13 de febrero de 2026
En este informe podéis leer, una a una, las valoraciones de los directivos encuestados. No obstante, queremos previamente destacar de forma más sintética algunas de las conclusiones principales:
– La especialización sectorial se consolida como elemento diferencial: los CEOs destacan que el conocimiento profundo de industrias concretas permite aportar mayor valor estratégico, anticipar tendencias regulatorias y ofrecer asesoramiento más preciso a clientes con necesidades complejas.
– La reputación experta gana protagonismo frente a la notoriedad generalista: las agencias especializadas ponen el foco en construir credibilidad, liderazgo de pensamiento y confianza en nichos profesionales donde la autoridad técnica resulta clave para influir en stakeholders relevantes.
– La comunicación basada en conocimiento y datos se refuerza: el uso de insights sectoriales, análisis reputacional y monitorización avanzada se percibe como esencial para diseñar estrategias ajustadas a contextos específicos y audiencias altamente informadas.
– Mayor demanda de asesoramiento estratégico en entornos regulados y sensibles: sectores como salud, energía, sostenibilidad o asuntos públicos exigen acompañamiento continuo, gestión de riesgos reputacionales y capacidad de interlocución con reguladores e instituciones.
– El talento especializado y multidisciplinar se convierte en el principal activo: perfiles con experiencia sectorial, conocimiento regulatorio y capacidad estratégica serán determinantes para responder a la creciente complejidad de los clientes.
– Crecimiento basado en valor añadido más que en volumen: las agencias especializadas prevén un desarrollo sostenido apoyado en servicios de alto nivel, relaciones a largo plazo y posicionamiento como socios de confianza en decisiones críticas de comunicación.
– Optimismo moderado ante un entorno exigente pero lleno de oportunidades: pese a la incertidumbre económica y geopolítica, los líderes del sector ven espacio para crecer gracias a la creciente necesidad de comunicación experta, rigurosa y alineada con el negocio.
A continuación, las opiniones de los directivos de agencias de comunicación especializadas que han participado en el informe:
Ambra Orini, Founder & CEO de The Beauty Makers
En 2026, las agencias especializadas en belleza tendremos un papel estratégico: guiar a las marcas en un ecosistema de atención limitada, canales hiperfragmentados y coherencia construida con microimpactos, no solo grandes campañas. Ya no sirven las “cherry-pick tactics”: antes, un retainer pequeño y un par de impactos en prensa generaban tracción; hoy, con consumidores fragmentados y journeys no lineales, ese enfoque se queda corto. Se salta entre social, creadores y retail, y la decisión llega por señales acumuladas.
El reto ya no es “estar” en digital, sino diseñar un sistema integrado on/off con narrativa única: PR y reputación, social, paid, retail media, eventos y activaciones que generen conversación real. El rol de la agencia pasa del “servicio” al “conector”: un hub que orquesta medios, creadores, partners y estrategia con objetivos claros y ejecución consistente.
Acelerarán tres frentes: IA operativa y creativa con identidad; influencia profesionalizada (relaciones a largo plazo y comunidad); y medición híbrida (marca, performance y reputación). Sin conexión al día a día, los planes no aterrizan. Y, aunque el ecosistema sea always-on, las relaciones editoriales siguen siendo pilar.
Guillemette Sanz, cofundadora, socia y CEO de Nota Bene
Desde Nota Bene, el año 2026 viene marcado con una palabra: CONTRADICCION.
Por un lado, el panorama internacional viene cargado de incertidumbre y miedo; nos preocupa, y obliga a una prudencia enorme en cada decisión. También plantea la posibilidad para las marcas de tomar decisiones sobre sus inversiones de marketing.
Del otro lado, el contexto español, y madrileño en particular, nos invita al optimismo; se espera en España el mayor crecimiento de la UE, y Madrid atrae como nunca: nuevos residentes, nuevas marcas… Estamos operando en un mercado con un dinamismo único.
En la agencia, nos queremos quedar con esta perspectiva positiva, y es casi una postura política. Abordamos este ejercicio 2026 con prudencia, pero queremos dejar los miedos de lado y avanzar con confianza, apostando cada vez más por el marketing de influencers, e integrando aún más la IA en nuestro día a día.
También es fundamental para nosotros, a pesar de un backlash internacional grande en cuanto a sostenibilidad, seguir trabajando diariamente para que Nota Bene sea una empresa más sostenible, desde un punto de vista medioambiental como social.
Alexis Vegas, CEO de Fakoy
De cara a 2026, nuestro principal objetivo es consolidar un modelo de crecimiento basado en aportar valor real al negocio de nuestros clientes B2B industriales. Para ellos, hemos comprobado que es más relevante contar con un aliado con visión global del mercado que con un mero proveedor de servicios.
Esta realidad nos ha llevado a trabajar para posicionarnos como socios estratégicos que participen activamente en la definición del posicionamiento, la generación de demanda cualificada y la construcción de marca a largo plazo. Algo que nos permitirá acompañar a las empresas industriales en su proceso de transformación; impulsando la digitalización de sus procesos comerciales y la profesionalización de su marketing para comunicar propuestas de valor complejas en entornos cada vez más competitivos y globales.
Aquí, la inteligencia artificial será una palanca clave para ganar eficiencia, mejorar la segmentación, optimizar contenidos técnicos y tomar decisiones basadas en datos, siempre combinada con conocimiento sectorial y criterio estratégico. Buscamos escalar capacidades e invertir en talento especializado y tecnología para desarrollar soluciones de comunicación medibles, coherentes y alineadas con los objetivos comerciales de nuestros clientes.
María Sánchez-Grela, Managing Director de España y Portugal de Hopscotch
Para 2026, nuestra expectativa es clara: evolucionar el concepto de especialización. Si bien el turismo y los viajes se mantienen como el eje vertebrador de nuestra identidad, nuestro objetivo es ampliar el scope utilizando este profundo expertise como palanca para crecer en territorios adyacentes. Vemos una oportunidad natural en la gastronomía y el deporte. Ambos sectores comparten con el turismo un ADN basado en la experiencia y la emoción. La narrativa gastronómica y la vivencia deportiva —tanto en destino como en estilo de vida— requieren hoy un approach de comunicación y PR muy similar al que llevamos años perfeccionando en el sector travel. No buscamos diversificar perdiendo el foco, sino fortalecer nuestro núcleo. Creemos que ser líderes en contar historias de viajes es la mejor credencial para abordar con éxito las necesidades de comunicación del universo lifestyle, gastro y deportivo.
No es que consideremos que la expectativa en general sea diversificarse, sino que precisamente la fortaleza en un sector te abre oportunidades que hay que saber aprovechar; y eso es parte de nuestra identidad.
Pati Nuñez, CEO de Pati Nuñez Agency
Como agencia especializada en arquitectura, arte y real estate, afrontamos 2026 con una convicción firme: el sector vive un momento de transformación profunda que redefine cómo se comunican los proyectos y cómo se construye su impacto público. Hoy, cultura, territorio y personas se encuentran en un espacio de diálogo vivo y fértil que permite que cada proyecto deje una huella real. Para nosotros, este contexto es una oportunidad para construir relatos que den sentido, valor y proyección a cada iniciativa de comunicación y relaciones públicas.
Al mismo tiempo, observamos un crecimiento notable de alianzas entre entidades, departamentos y agencias de comunicación de distintos tamaños y formatos. La complejidad actual exige sumar capacidades, compartir experiencia y construir redes que sostengan la notoriedad en el tiempo.
Nuestro objetivo para 2026 es claro: crear legado digital. Desarrollar contenidos, metodologías y relatos con la solidez necesaria para fortalecer reputaciones y proyectar visibilidad y notoriedad, trabajando de forma precisa el posicionamiento GEO (Generative Engine Optimization).
Pedro Cano, CEO de BERBĒS
La salud es uno de los temas que más preocupan a la población. Dada la relevancia e impacto de la comunicación sanitaria, es fundamental trabajar bajo criterios de profesionalidad y especialización.
Ante la complejidad actual y el aumento de la desinformación, tenemos como reto acompañar a nuestros clientes para adaptar sus mensajes a todas las audiencias y hacerla accesible a través de los diferentes canales y formatos. En BERBĒS, como agencia líder en la comunicación de salud, estamos convencidos del valor de la comunicación para lograr resultados en salud. En este sentido, cobra especial importancia la experiencia y talento de los equipos.
De cara al futuro, asimismo, cada vez tendrá más peso la comunicación estratégica para generar confianza y credibilidad y contribuir a mejorar la relevancia y posicionamiento, anticipando riesgos reputacionales, a los que cada vez están más expuestas todas las entidades. Y dentro de esta estrategia la comunicación interna seguirá siendo una de las piezas indispensables.
Además, la celebración de eventos presenciales seguirá la línea de crecimiento que venimos experimentando desde el Covid, como fórmula de conectar y empatizar.
Fernando Gordón, Socio fundador de Cícero Comunicación
En salud, la confianza se gana con los años y se puede perder en segundos. 2026 llega marcado por la incertidumbre regulatoria, la aceleración tecnológica y una creciente exigencia social hacia las marcas. Por eso la reputación será más que nunca una ventaja competitiva.
Desde Cícero afrontamos 2026 con una convicción clara: comunicar bien en salud exige rigor, creatividad y propósito, pero también equipos sólidos y preparados para interpretar la complejidad del sector. Porque en un entorno saturado y en constante cambio, la diferencia estará en atreverse a hacerlo distinto.
Nuestro objetivo sigue siendo el mismo: ayudar a nuestros clientes a comunicar de la forma más eficaz, conectando ciencia, emoción, datos, personas, estrategia y creatividad.
El gran reto será transformar la incertidumbre en oportunidad, reforzar la confianza y reputación y anticipar riesgos, especialmente en un sector tan sensible como el sanitario.
Para nosotros, 2026 será un año clave de crecimiento y preparación. En 2027 celebramos 25 años y queremos hacerlo junto a quienes han confiado en nosotros y nos han convertido en un referente de la comunicación especializada en salud.
Carlos Mateos, CEO de COM Salud
En 2026, la tendencia no es solo la integración de marketing y comunicación, sino la adopción de la Comunicación de Salud Basada en la Evidencia. Ante la saturación de contenido generado por IA, el valor diferencial de agencias especializadas como COM Salud reside en la capacidad de transformar la ciencia en confianza social mediante métricas de impacto real, no solo de visibilidad.
Ya no basta con estrategia. El sector exige especialización técnica para navegar la infodemia, que se ha disparado, como monitorizamos desde nuestra iniciativa #SaludsinBulos. La clave es la creación de ecosistemas de credibilidad donde la IA actúa como acelerador, pero la dirección estratégica recae en el criterio experto que conecta a actores clave como sociedades científicas, pacientes y autoridades sanitarias con rigor técnico.
Tendemos a un modelo donde la creatividad debe medirse y validarse. La verdadera innovación no es una técnica sino la especialización: solo quienes dominan el lenguaje médico, los públicos y los códigos éticos pueden garantizar que los mensajes no solo lleguen, sino que perduren y muevan a la acción en un entorno de desconfianza digital.
Laura Loiseau, directora de Filippa
La comunicación en 2026 es un campo de alta especialización. En un entorno saturado de mensajes y plataformas, desaparece el amateurismo: marcas e instituciones exigen criterio, coherencia y conocimiento real.
La especialización sectorial es obligatoria. Entender negocio, contexto, retos y lenguaje permite mensajes relevantes y estratégicos, desplazando la comunicación generalista.
De ahí surge un storytelling sólido: relatos alineados con objetivos, integrados en planes con tiempo. La creatividad sin estrategia ya no basta.
La mirada debe ser global en tendencias, pero local en ejecución. Interpretar la cultura y emociones de cada territorio acelera relevancia y conexión.
Los equipos marcan la diferencia: formación continua, motivación y cultura interna sostienen el criterio humano frente al avance tecnológico.
La experiencia se vuelve núcleo estratégico: cada punto de contacto debe ser coherente y memorable.
Los influencers evolucionan hacia talento auténtico, credibilidad y afinidad real con valores de marca.
Pese a la IA, el contacto humano, empatía, escucha, relación directa, sigue siendo clave.
Isabel Aires, CEO de Aires News
La comunicación gastronómica debe dar un paso adelante porque hay un boom de restaurantes que abren y no todo vale… Necesitamos que las acciones dejen de ser un mero escaparate para convertirse en una herramienta estratégica de negocio. Restaurantes y cadenas ya no piden solo prensa o redes sociales. Quieren saber qué mensaje lanzar, a quién dirigirse, en qué momento y cómo medir si la comunicación funciona y ayuda a tomar decisiones reales, desde el posicionamiento de un nuevo local hasta la optimización de la carta o la propuesta gastronómica.
Cada vez es más habitual que la agencia desempeñe labores que van más allá de la mera comunicación. Seguimos sufriendo un error frecuente del cliente que confunde comunicar con publicar en Instagram sin un objetivo claro. También se repite el uso indiscriminado de influencers sin especialización, mientras se infravaloran canales clave como la prensa bien trabajada, una web sólida, el perfil de Google o el propio equipo del restaurante como embajador de marca, y esto es algo que debemos seguir trabajando en 2026: ‘educar’ al cliente en seguir esta línea.
Oscar Mozun, Global Strategic Director en Tactics Europe
En 2026 el sector agroalimentario avanza entre convulsiones sociales, económicas y políticas que tensionan fronteras, encarecen rutas y obligan a repensar hasta lo que dábamos por seguro. En paralelo, el sistema alimentario —más expuesto que nunca— lidia con trazabilidad, sostenibilidad, seguridad… y un desafío que no aparece en los informes: ¿quién seguirá cultivando cuando el campo se quede sin relevo?
En este escenario, la publicidad agroalimentaria debe ser relato, raíz y reivindicación. Contar de dónde viene un producto será tan importante como explicar por qué importa. Conectar territorio y plato ya no es romanticismo; es estrategia. Las marcas que no sepan dialogar con la ciudad, con la institución y con el consumidor que ha olvidado cómo sabe una estación, perderán influencia.
2026 será el año de aceptar que la mejor campaña nace de la intuición humana y se afina con inteligencia aplicada. La IA no sustituye ideas: las amplifica, las ordena, las convierte en precisión. Nos ayuda a entender a quién hablamos, cuándo conviene hablarle y con qué tono. Y, sobre todo, nos permite demostrar que comunicar no es un gasto caprichoso, sino una inversión medible.
Israel Medrano, CEO de Medis Grupo
2026 será un año decisivo para las agencias especializadas. El sector del motor ha pasado de una etapa de incertidumbre a una consolidación constante de crecimiento, como reflejan las cifras de 2025, con nuevos players que están redefiniendo el mercado.
El consumidor también ha cambiado radicalmente. Hoy exige diferenciación real y conexión auténtica en los canales adecuados: vídeo, paid segmentado, experiencia digital, influencer marketing o UGC, sin perder la capacidad prescriptora de la prensa especializada. La tendencia es clara: un ecosistema coordinado donde cada palanca se activa de forma estratégica.
En este contexto, la inteligencia artificial y los agentes de IA ya forman parte de la estructura de trabajo de las agencias avanzadas. No sustituyen la creatividad ni el criterio, pero sí optimizan procesos, análisis y toma de decisiones. En Medis llevamos más de 20 años dentro del sector, adaptándonos a cada nueva curva antes de que se convierta en norma. Integrar tecnología con conocimiento real del mercado será la clave en 2026.
Ignacio Ruiz Lamela, CEO de BRT United
En 2026, en BRT United nos marcamos un objetivo claro: consolidarnos como consultora de referencia en comunicación deportiva estratégica, especialmente en proyectos donde el impacto va más allá del marcador. Aspiramos a crecer en clientes internacionales, reforzar nuestra posición en deporte femenino y seguir desarrollando estudios propios sobre fan y patrocinios que aporten valor al sector.
El Mundial de fútbol de México, Estados Unidos y Canadá abre una ventana única: se va a convertir en una plataforma social y cultural global, donde se hablará tanto de geopolítica o identidad como de táctica y resultados. Eso genera una enorme oportunidad para las marcas… y también una gran exposición al riesgo reputacional.
Ahí es donde vemos el papel clave de las Sports Communications: la estrategia ya no empieza el día del evento, sino meses antes, diseñando relatos, protocolos de crisis y marcos de actuación claros. La principal incertidumbre es cómo evolucionarán los contextos políticos y sociales. Nuestra respuesta, como consultora, es ayudar a que los clientes lleguen mejor preparados y más conscientes del poder, y la responsabilidad, de comunicar en el deporte.
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