Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 18 de febrero de 2026
Con esta entrevista a Carlos de la Iglesia, director de Comunicación y Desarrollo Corporativo de Microsoft España, inauguramos la nueva sección ‘Comunicando el futuro: dircoms e innovación‘, con el apoyo de Asesores. El foco de esta sección apunta a cómo influye la innovación en la comunicación en general, así como en el sector concreto de la empresa que aparece en cada entrevista.
Desde su posición, Carlos de la Iglesia se encarga de dirigir la estrategia de comunicación de la compañía, tanto interna como externa, y forma parte del Comité de Dirección.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Creo que la innovación en comunicación tiene que ver, sobre todo, con la escucha activa, la anticipación y la adaptación. Se trata de interpretar correctamente el contexto, anticipar tendencias y adaptar los mensajes y canales para responder a las necesidades informativas y a los hábitos de consumo de contenido de nuestras audiencias, que cambian constantemente y de manera acelerada. En este momento, el gran catalizador de la innovación en comunicación es la aplicación de Inteligencia Artificial en todas las estrategias, canales, procesos y actividades.
¿Qué pesa más hoy en el camino hacia la innovación: creatividad, tecnología, multicanalidad?
La comunicación actual exige un enfoque integrado y una estrategia que articule todos estos elementos. Ninguno de estos factores opera de manera aislada. La base sigue siendo contar buenas historias, pero la clave es hacerlas memorables y maximizar el impacto en unas audiencias cada vez más fragmentadas. Por ello, es fundamental aplicar tecnologías que faciliten el análisis y la personalización a través de todos los canales disponibles.
Si solo pudieras quedarte con un factor que defina la innovación, ¿cuál sería?
Me quedaría con la capacidad de interpretar el contexto y adaptarse. La innovación en comunicación no es un estado permanente, es un proceso continuo. Los entornos cambian, las audiencias y sus hábitos de consumo de información evolucionan y sus expectativas se transforman. Es necesario saber leer esos cambios y ajustar la estrategia sin perder el foco, manteniendo la coherencia y protegiendo la reputación de la marca. Adaptarse no significa improvisar, sino tener la flexibilidad suficiente para evolucionar sin perder de vista los valores y atributos de marca de la organización.
¿Qué opinas del impacto de la tecnología en comunicación? ¿Crees que puede resultar desalentador?
La tecnología, y muy especialmente la Inteligencia Artificial, están transformando profundamente la comunicación y el rol de los profesionales dentro de las organizaciones, especialmente en la forma de producir, distribuir y analizar contenidos. Pero más que verlo como algo desalentador, creo que se trata de una gran oportunidad para repensar lo que hacemos y plantear nuevos modelos de interacción con las audiencias. Ya estamos asistiendo a un cambio profundo en cómo generamos contenidos; el siguiente paso es definir cómo la IA va a impactar en el consumo de estos contenidos.
¿Crees que la tecnología seguirá creciendo hasta el punto de que casi tenga más protagonismo que las personas?
No se trata de sustituir personas, sino de ampliar nuestras capacidades. Sin duda, el uso de tecnología en el área de comunicación va a seguir creciendo, especialmente la aplicación de soluciones de Inteligencia Artificial. La clave en este proceso es entender que la IA debe actuar como una inteligencia extendida, potenciando las capacidades de los profesionales de comunicación, liberándonos de tareas de poco valor y permitiendo que podamos dedicar más tiempo a aportar valor estratégico.
Con más automatización e IA, ¿qué espacio queda para las relaciones de toda la vida?
Precisamente, la aplicación correcta de la IA debería ayudarnos a liberar tiempo para aquellas tareas que siguen siendo fundamentales en el trabajo de los profesionales de comunicación, y, entre ellas, la más importante es construir relaciones de confianza con nuestros stakeholders. Ningún algoritmo puede reemplazar la credibilidad, la coherencia ni la reputación personal y corporativa.
¿Cómo afectará el auge de las redes sociales a los medios ganados y a las relaciones?
Para generar el máximo impacto vamos hacia un modelo de “Surround Sound” en el que se están integrando todos los elementos de la comunicación y todos los canales disponibles, incluyendo los medios ganados y los propios y, por supuesto, las redes sociales. En este sentido, estamos viendo cómo los medios propios y los perfiles corporativos en redes sociales están cobrando mayor protagonismo en un contexto en el que el algoritmo sirve contenidos relevantes independientemente de su origen.
Hiperconectividad, estrés y profesión: ¿cómo lo has vivido?
Creo que todos los profesionales de comunicación estamos aprendiendo a poner límites, a priorizar y a entender que una comunicación de calidad necesita tiempos de reflexión. Es importante enfocarse en el impacto, no en la actividad, y eso implica tomar el control del fujo de comunicación y, en muchos casos, reducir su volumen.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación?
Soy muy optimista. La función de comunicación es cada día más relevante en las organizaciones y se sitúa al máximo nivel en la toma de decisiones estratégicas. Uno de cada tres directores de comunicación en España son miembros del Comité de Dirección y uno de cada dos reporta directamente al CEO, según el último estudio de Dircom. Son datos que dan idea del papel estratégico que las empresas asignan a la función de comunicación. Como he comentado antes, la adopción de IA va a permitir, está permitiendo ya, que ese rol de asesor estratégico de los profesionales de comunicación siga desarrollándose y cobrando mayor importancia.
¿Algún reto reciente donde la innovación y la adaptación hayan sido determinantes?
Muchos. Quizá el más importante haya sido el trabajo directo con Key Opinion Leaders para reforzar el impacto de nuestra comunicación, integrando esta relación dentro de la estrategia global que contempla medios ganados, medios propios y redes sociales.
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