Laura de Ortúzar Méndez es Directora de Comunicación, Engagement y Sostenibilidad en Pernod Ricard España, una posición que le permite unir tres pasiones: la construcción de la reputación corporativa, el impulso al compromiso y la generación de un impacto positivo. Desde este rol que comenzó en 2018 y ha ido evolucionando y creciendo desde entonces, «he impulsado diferentes proyectos, siempre con la visión de aplicar estrategia y creatividad en todo lo que hago«.«
SECCIÓN PATROCINADA POR theGarage
Por Redacción, 23 de enero de 2026
Antes de llegar a Pernod Ricard, su carrera se forjó en el mundo de las agencias, donde trabajó en la comunicación estratégica de grandes marcas liderando equipos en entornos dinámicos. Durante casi una década en Ketchum (hoy Omnicom PR Group), trabajó para compañías como Procter & Gamble, Danone, Heineken o MTV, entre otras. En 2015, trabajó en Havas PR como Directora de Servicios al Cliente, donde además de diseñar planes estratégicos de comunicación para diferentes compañías, participó en el crecimiento y desarrollo de la agencia perteneciente al grupo Havas.
Según comenta, «esta trayectoria, unida a mi formación como periodista por la Universidad Complutense de Madrid, complementada con estudios en Marketing Digital (CEF) y Liderazgo en Sostenibilidad y RSC (IE), ha sido clave para entender la comunicación corporativa como una herramienta transformadora capaz de generar confianza y valor en un mercado cada vez más cambiante y exigente».
Llegaste a Pernod Ricard en 2018 para asumir Comunicación Corporativa y, dos años después, incorporaste Sostenibilidad, Responsabilidad y Engagement. ¿Cómo ha sido este proceso de evolución en tus responsabilidades?
Diría que ha sido un proceso natural, que ha ido cobrando sentido. Al final son tres áreas muy diferentes, tres áreas específicas que requieren de su know how, pero que de alguna forma se acaban conectando. Creo que es importante diferenciarlas y trabajarlas de forma independiente, pero potenciar y maximizar los puntos de encuentro entre ellas. Sostenibilidad por ejemplo requiere de una parte técnica, de rigor y un conocimiento normativo profundo, la sostenibilidad no es comunicar, es hacer. Pero a su vez puede suponer un valor añadido en la construcción de la reputación corporativa. El engagement es la suma de diferentes elementos, hay que “regarlo” cada día, pero en él la comunicación interna, los eventos y todo lo que podamos hacer para aumentar el compromiso es fundamental. Son tres áreas diferentes, pero diría que cada una con sus retos y con su encanto.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Pernod Ricard?
Aunque nuestra estrategia está basada en diferentes pilares estratégicos, Business performance, Innovación, Cultura y Sostenibilidad, gira en torno a un propósito central: la conviavilté, la creación de momentos auténticos para compartir, enraizada en la cultura corporativa y reforzada en campañas y acciones globales y locales, en definitiva, en todo lo que hacemos.
Más allá de esto, diría que las líneas fundamentales de nuestra estrategia de comunicación son coherencia con quienes somos y lo que hacemos. No comunicar porque sí, sino aquello que tiene sentido en torno a ese propósito que nos mueve e impulsa. Al final se trata de mantener la esencia y los valores, lo que somos, pero actualizándonos y adaptándonos constantemente a la situación del mercado, a las necesidades de los clientes, consumidores y stakeholders. Nuestra estrategia tiene una base muy sólida, pero también está viva y se adapta constantemente. Así la entendemos.
¿Qué particularidades tiene la comunicación en el sector bebidas en comparación con la de otros sectores?
Creo que todos los sectores requieren de especialización, tener su lenguaje, su tono y sus códigos, y en el caso de las bebidas espirituosas diría que mayor nivel de detalle, de exigencia y de cuidado.
Al final en esto somos muy exigentes. Vivimos con orgullo quienes somos, pero también siendo conocedores de nuestra responsabilidad.
La comunicación en nuestro sector tiene particularidades muy propias, que lo convierten en un ámbito apasionante, pero también exigente. A diferencia de otros sectores, aquí convivimos con una dualidad: somos guardianes de marcas icónicas que forman parte de la cultura y de momentos de disfrute, pero lo hacemos dentro de un marco altamente regulado que requiere de precisión, rigor y un profundo conocimiento técnico.
Esto nos obliga a ir un paso más allá. No basta con saber comunicar bien, hay que entender el sector, sus implicaciones sociales, la regulación y el impacto cultural que tienen nuestras marcas. Cada mensaje necesita un nivel de detalle y de cuidado que probablemente no se exige en otros ámbitos. Y lejos de verlo como una limitación, creo que es una oportunidad diaria. Una oportunidad de convertir la comunicación en una herramienta de transformación. Tenemos la posibilidad y la responsabilidad de construir historias que generen confianza, que impulsen hábitos responsables, que contribuyan al conocimiento del consumidor y que abran conversaciones relevantes.
Creo que nuestro gran conocimiento del sector hace que tengamos mucho que aportar. En nuestro caso, la comunicación no solo acompaña al negocio, sino que lo explica, lo legitima y lo impulsa hacia un impacto positivo.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que estés especialmente satisfecha?
¡Es difícil elegir una! Cuando trabajas dando vida y voz a marcas al final tienes muchas historias bonitas que guardas en tu trayectoria profesional.
De esta última etapa en Pernod Ricard, he vivido dos momentos de esos que se quedan guardados para siempre. Uno fue mi primera convención en la compañía, Invencibles. Era nuestra primera convención después del Covid y realmente sirvió para recordarme y recordarnos a todos el poder de la comunicación, pero no solo para informar, sino su capacidad de crear emociones. No solo transmitimos los planes de la compañía, sino que transmitimos un sentimiento común que creó más cohesión y engagement que nunca. Diría que superamos juntos un periodo que había sido realmente complicado. Este evento fue además el más premiado en mi trayectoria, con el premio Eventoplus a Mejor Convención o el Gran Prix en el FIP Festival a nivel Iberoamericano, entre otros.
También guardo un gran recuerdo de la Campaña #IgualesyÚnicas, un ejemplo de esa unión de la que hablábamos al principio y donde a veces se juntan comunicación corporativa, engagement y responsabilidad social corporativa. Con esta campaña, no sólo llevamos a nuestras compañeras a marquesinas en el centro de Madrid, sino que demostramos que la comunicación corporativa e interna también pueden ser diferenciadoras, creativas y utilizar formatos del marketing, además de incluir tendencias actuales. Si se quiere, se puede.
Otros ejemplos de esta forma de hacer las cosas son el lanzamiento de nuestro programa de teletrabajo YOU (Your Office Where You Are), donde creamos una campaña interna 360 o MÍO, Mi tiempo, mi Ocio, para lanzar nuestro programa de Desconexión digital. Son campañas que generan engagement, además de ejemplos de cómo trabajar el marketing interno.
Pernod Ricard España cuenta con marcas icónicas que transmiten valores como Beefeater, Ruavieja, Seagram’s o Absolut, entre otras. ¿Cómo se alinea la narrativa de cada marca con la comunicación corporativa general?
Diría que de forma intrínseca. La narrativa de nuestras marcas está profundamente conectada con la comunicación corporativa, y esa alineación se da de forma natural. Al final si nos paramos a ver lo que hacen las marcas, lo que une a Beefeater, Ballantine´s, Absolut o Ruavieja encontramos denominadores comunes que son también los valores de la compañía: en todas ellas hay encuentros, momentos compartidos, convivivalité. Todas tienen en sus valores de forma intrínseca los valores de la compañía, aunque cada una los adapte al equity de la marca, a su estilo y a su target.
Creo que la comunicación corporativa, cuando es sólida y está bien articulada, funciona como un marco que da sentido a todo lo que ocurre detrás de nuestras marcas. Explica quiénes somos, cómo trabajamos y en qué creemos, en definitiva, qué hay detrás de ellas. Y, al mismo tiempo, el trabajo de las marcas, su creatividad, su capacidad de innovar, que sean culturalmente relevantes, alimenta y potencia la reputación de la compañía.
Por eso no las podemos entender ni las entiendo de forma independiente. Marcas y marca corporativa no viajan por separado, evolucionan juntas, se fortalecen mutuamente y construyen un relato compartido.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector de bebidas alcohólicas?
Diría que nuestro riesgo es doble o que debemos estar doblemente atentos: por un lado, puede venir provocado por temas propios, pero en muchas ocasiones nos impactan factores externos que dañan la imagen y reputación del sector y de sus compañías.
Nuestro sector opera en un contexto muy específico, donde la reputación no solo depende de lo que hacemos y cómo lo hacemos, sino de cómo lo explicamos y del impacto que conseguimos generar.
Diría que los principales riesgos reputacionales a día de hoy son los que tienen la mayor parte de las empresas de gran consumo, pero añadiendo algunos específicos como todo lo que tiene que ver con el consumo excesivo de alcohol, donde trabajamos de forma constante en diferentes iniciativas para informar, educar y promover un consumo responsable a todos los niveles. Para ser en definitiva parte de la solución.
Además, diría que en nuestro caso la anticipación y la transparencia son clave para minimizar los riesgos reputacionales. El consumidor y la sociedad esperan esa transparencia, cada vez mayor, y estamos dispuestos a dársela.
¿Qué tipo de acciones realizáis en el ámbito de la sostenibilidad?
Para mí, la sostenibilidad va mucho más allá de cumplir con la normativa o de responder a los criterios ESG. Empieza por entender quién eres y cuál es tu impacto real en toda la cadena de valor. En nuestro caso, esa mirada integral la resumimos en una hoja de ruta que va del del grano a la copa. Esto significa que trabajamos desde el origen – por ejemplo, apoyando prácticas de agricultura regenerativa- hasta el momento en que nuestras marcas llegan a un bar o a un hogar, promoviendo el consumo responsable de alcohol. Toda esa cadena es amplia, y en cada eslabón tenemos proyectos activos para generar un impacto positivo.
Además, soy una firme defensora de la colaboración. Crear un impacto positivo a gran escala es difícil si lo abordamos en solitario. Mover la aguja requiere conocimiento, inversión, tiempo y alianzas. Por ello, desarrollamos iniciativas de forma conjunta con el Grupo a nivel global, o con partners estratégicos en España como pueden ser Espirituosos de España para abordar los retos del sector, Hostelería de España o España de Noche en el on trade o partners de la distribución como Carrefour, entre otros muchos.
Y creo que hay otro eje fundamental: la educación y la concienciación. La sostenibilidad también pasa por acompañar en el cambio y para ello realizamos proyectos dirigidos a consumidor, como puede ser la campaña de consumo responsable Drink More Water, o a los hosteleros, con nuestro programa SIP de formación que incluye la formación específica en sostenibilidad The Bar World of Tomorrow.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
Diría que es un departamento muy transversal y cada vez más unido al negocio. Aunque estamos integrados en el área de Recursos Humanos por el fuerte peso e importancia que le damos a la comunicación interna y el engagement en la compañía, también apoyamos y estamos cerca de cada una de las áreas para entender sus necesidades, que pueden ser en términos de engagement, de comunicación, de gestión del cambio…
Para poder dar este servicio cercano y personalizado, actualmente somos 4 personas in house que trabajamos internamente con un modelo de business partner y contamos con el apoyo y soporte ongoing de diferentes agencias para todo lo relacionado con comunicación interna, externa y organización de eventos.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Actualmente nuestra agencia de comunicación corporativa es Apple Tree, con la que trabajamos de forma ongoing tanto para la estrategia de comunicación corporativa como para nuestra comunicación o marketing interno. Para la organización de eventos, contamos con diferentes agencias en función de la necesidad específica, siendo alguna de ellas Lighthouse o Bogarti.
En cuanto a qué valoro más a la hora de elegir una agencia, diría que actualmente la capacidad de adaptación. El mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa, y con él, el mercado y los consumidores, lo que hace que las compañías tengamos la necesidad de transformarnos constantemente y, para ello, necesitamos partners que tengan esa capacidad de adaptación constante.
Creo que la comunicación corporativa y la comunicación interna han cambiado mucho en los últimos años para convertirse en herramientas de transformación, están más cerca de las tendencias y del negocio que nunca y, por ello, necesitamos aumentar la capacidad estratégica y de adaptación de los partners que nos acompañan en esa transformación.
Además, añadiría la creatividad, bien aplicada a la comunicación corporativa y al engagement pueden tener un impacto enorme.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación de tu sector en un futuro próximo?
Si hablamos de comunicación en general, y como decía antes, la función transformadora de la comunicación. Ya no solo será comunicar, sino acompañar en la transformación de las compañías y entender y desarrollar bien este rol.
Y todo ello unido a la integración de la IA, algo que, en lugar de rechazar, debemos acoger con optimismo y sin miedo. Como decía hace poco en una publicación, la IA es una herramienta tremendamente útil y aceleradora de la función de la comunicación, siempre y cuando no la dejemos sola. El conocimiento interno, de las personas, del contexto y del negocio sigue siendo insustituible para construir historias creíbles y relevantes.
A esto se sumarán algunos retos como la desconfianza digital o la necesidad de trabajar el bienestar digital. Los consumidores buscarán desconexión y entornos seguros, a la vez que aumenten su desconfianza en lo que ven o leen, por lo que una nueva forma de adaptarnos al mundo digital será necesaria.
Si pensamos en cambios específicos de nuestro sector, creo que mandará cada vez más la transparencia, la confianza y la cercanía. Por nuestro tipo de sector, creo que, si somos capaces de seguir siendo transparentes, generar confianza y cercanía, especialmente ante los retos, habremos dado mayor sentido a la función de la comunicación, para seguir siendo parte de la conversación, parte de la solución.
¿Desea comentar algún otro tema de interés?
Cerraría con una reflexión que creo que compartimos todos los que nos dedicamos a la comunicación empresarial: hemos dejado de ser un área de apoyo, hay que quitarse ese sombrero, para ponerse el de rol estratégico, el de parte del negocio.
Y en mi caso, ese rol lo resumo en lo que llamo las tres A: anticipación, adaptación y aprendizaje. Anticipación para ver lo que viene antes de que ocurra; adaptación para movernos con agilidad en un entorno cambiante; y aprendizaje constante para evolucionar al ritmo que exige la sociedad y el negocio.
Porque al final la comunicación tiene una enorme responsabilidad: ayudar a transformar a empresas y personas. Y si lo hacemos bien, el impacto es increíble. Esa es, para mí, la verdadera fuerza de esta función hoy.
SECCIÓN PATROCINADA POR theGarage
