ARTÍCULO DE RAQUEL ASTIBIA E IRENE MAZANA (KREAB) / Febrero marca un momento clave para las compañías cotizadas: el cierre de un ejercicio y la publicación de los resultados anuales. Más allá de los números, estos informes ponen a prueba la reputación de las empresas y su capacidad de transmitir confianza en mercados cada vez más volátiles. Para inversores, analistas y medios es la oportunidad de valorar no solo los resultados, sino también cómo se comunican y se contextualizan respecto a las expectativas y objetivos estratégicos de la compañía.
Por Raquel Astibia, Associate Director de Comunicación Financiera; e Irene Mazana, Executive Associate de Comunicación Financiera en Kreab / 13 de febrero de 2026
En los mercados cotizados, la reputación se mueve tan rápido como la acción. En este contexto, la transparencia no es opcional: es una exigencia. La forma en que se comunican los resultados importa tanto —o incluso más— que los propios números. Especialmente cuando los resultados no cumplen con lo esperado, la comunicación financiera es un pilar fundamental para mantener la confianza de inversores, analistas y otros grupos de interés.
Si las cifras no acompañan, el riesgo no está tanto en el resultado como en la falta de transparencia. La opacidad y una comunicación reactiva dejan espacio a interpretaciones externas y trasladan el control del relato a terceros. En este punto, lo que marca la diferencia es cómo se explican, cómo se contextualizan y a quién se comunica cada dato. A continuación, presentamos algunas claves para liderar la narrativa en los escenarios más adversos.
Transparencia y contexto: la base para no perder confianza
Imaginemos una compañía industrial española que, al cerrar el año, ve caer sus beneficios por el aumento de los costes de materias primas. Sin un marco de referencia, esos números podrían parecer alarmantes. Pero si se explican con datos del mercado europeo y global y se detallan las medidas adoptadas para mitigar su impacto, la historia cambia: el resultado deja de ser un dato aislado y se convierte en parte de un entorno retador, pero controlado. Poner los resultados en perspectiva, comparándolos con periodos anteriores o con benchmarks sectoriales, ayuda a que los stakeholders comprendan que la compañía no solo atraviesa dificultades, sino que las gestiona activamente y de forma estratégica.
En la práctica, muchas compañías anticipan esta conversación. Desde comunicación se organizan llamadas previas off the record con periodistas clave y el CFO de la compañía. Estas conversaciones permiten explicar qué ha ocurrido durante el ejercicio, cuáles han sido las causas de los resultados negativos y cómo la compañía está trabajando para cumplir su hoja de ruta. El objetivo es ofrecer contexto, de manera que medios y analistas puedan interpretar correctamente la historia detrás de los números y reducir posibles malentendidos.
Transformar datos en narrativa: construir un relato estratégico
Comunicar resultados negativos no es solo mostrar cifras; es darles sentido. Una narrativa eficaz combina claridad y visión de futuro. Los resultados negativos deben integrarse dentro de la estrategia de medio y largo plazo, mostrando que el desempeño puntual no altera los objetivos estratégicos.
Por ejemplo, una compañía tecnológica que atraviesa una caída temporal de ingresos puede explicar cómo su inversión en innovación y digitalización refuerza su modelo de negocio a futuro. La situación coyuntural deja de parecer un problema estructural y se convierte en una etapa dentro de un plan de adaptación y crecimiento.
El poder de la narrativa radica en anticipar preguntas antes de que se formulen. Al ofrecer datos claros y explicaciones precisas sobre el porqué de los resultados negativos, la compañía guía la interpretación de analistas, medios e inversores. Así, la comunicación de resultados negativos se convierte en un ejercicio de gestión de percepción basada en hechos, donde el contexto y la transparencia refuerzan la confianza y protegen la reputación.
Timing, canales y consistencia: cómo amplificar la confianza
El momento en el que se comunican los resultados y los canales elegidos condicionan su recepción. Cuando la publicación se ajusta al calendario corporativo y a la normativa de la CNMV, la compañía transmite rigor y reduce la incertidumbre. Del mismo modo, la elección del formato —rueda de prensa presencial o virtual, conferencia con analistas o nota de prensa— determina el grado de claridad con el que se traslada el mensaje. Adaptar el discurso a públicos internos y externos refuerza la coherencia y contribuye a sostener la confianza en todos los niveles de la organización.
En paralelo, la preparación de los portavoces es clave. Anticipar las preguntas difíciles y alinear los mensajes clave evita respuestas improvisadas y errores innecesarios. En estos escenarios, el foco no está en prometer resultados a corto plazo, sino en explicar la estrategia y las medidas adoptadas. Cuando los beneficios caen, la compañía puede explicar el impacto de factores externos, responder con eficiencia operativa y con planes de inversión que respaldan el rumbo de la compañía.
En este punto, el rol de los equipos de comunicación es decisivo. En momentos críticos, una mala decisión comunicativa puede agravar el escenario, mientras que una gestión rigurosa del mensaje permite mantener el control del relato. Evitar errores innecesarios es, en sí mismo, uno de los mayores aciertos para un departamento de comunicación.
La estrategia se completa con la coherencia en los mensajes y con un seguimiento activo de la información publicada en medios y redes sociales. Corregir lecturas inexactas y frenar rumores forma parte de una gestión responsable de la comunicación. Cuando se actúa con transparencia, un resultado negativo deja de ser un factor de desgaste y puede convertirse en una oportunidad para reforzar la relación con los inversores.
Comunicar resultados negativos no es solo transmitir cifras: es un ejercicio de liderazgo. Porque una estrategia de comunicación financiera bien diseñada, consistente y transparente no cambia los números, pero sí define la confianza de los inversores y la reputación de la compañía cuando los mercados son retadores. En definitiva, la forma en que se cuenta la historia puede transformar un desafío en una demostración de solidez y control.
