Manuel Reinerio Fernández Cabal es el Director de Comunicación e Impacto del Grupo Central Lechera Asturiana. En esta entrevista, nos habla de su trayectoria profesional y de las principales líneas de comunicación de una de la empresas alimentarias con mejor reputación en España.
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Por Redacción, 13 de febrero de 2026
Llevas casi 25 años trabajando en comunicación dentro del Grupo Central Lechera Asturiana. ¿Cómo resumirías esta trayectoria y qué hitos personales destacarías en este camino?
Resumir veinticinco años de trayectoria en pocas palabras resulta complejo; sin embargo, si tuviera que definir este periodo, lo haría en términos de aprendizaje, sentido de pertenencia y satisfacción profesional. He tenido la oportunidad de iniciar mi carrera en esta empresa a una edad temprana, lo que me permitió un desarrollo profesional significativo. Destaco especialmente el privilegio de haber contribuido, gracias a mi perfil, en la creación de nuevos puestos y del departamento de comunicación, el cual actualmente constituye un elemento clave que impulsa la reputación corporativa y estoy seguro tiene su impacto en los resultados del negocio.
¿Qué ha cambiado más en la comunicación corporativa del sector lácteo y de gran consumo desde que comenzaste hasta hoy?
La comunicación está en constante evolución. Las estrategias de gestión han cambiado notablemente respecto al pasado, siendo el mayor avance la aparición de intercambios bidireccionales que se asemejan a conversaciones reales; anteriormente, las empresas solían transmitir mensajes en un solo sentido. Actualmente, es necesario prestar mayor atención porque los contenidos se consumen rápidamente y su vigencia es muy breve. La transparencia y la honestidad siguen siendo fundamentales para nuestra comunicación, siempre partiendo del propósito y valores esenciales que dieron origen a esta empresa hace más de cincuenta años.
¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en el Grupo Central Lechera Asturiana?
Soy un eslabón más dentro de esta empresa. Prefiero no centrarme en logros personales, pues todo lo conseguido es resultado del esfuerzo colectivo de un gran equipo que, a lo largo de los años, ha logrado consolidarnos como líderes del sector lácteo y una de las empresas más reputadas de España. Trabajamos cada día para reivindicar y mejorar la calidad de vida de nuestros ganaderos y del sector primario, algo que la sociedad nos reconoce adquiriendo nuestros productos saludables y naturales. De esta manera, aseguramos la sostenibilidad futura de nuestra cooperativa de ganaderos.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de la empresa?
Como he mencionado anteriormente, nuestra estrategia parte del propósito de la empresa, lo que resulta natural, y todas nuestras comunicaciones se alinean bajo el paraguas de este. Comunicamos desde nuestra esencia: una cooperativa de ganaderos comprometida con el entorno rural, la calidad, la alimentación responsable y el cuidado tanto del medio ambiente como de nuestros empleados. Nuestro objetivo es transmitir mensajes coherentes, basados hechos reales y ajustados a público.
El Grupo Central Lechera Asturiana agrupa marcas icónicas como Central Lechera Asturiana, Larsa o ATO. ¿Cómo gestionáis la coherencia de comunicación entre identidad corporativa y marcas comerciales?
Colaboramos estrechamente con el departamento de marketing, manteniendo una clara conciencia de nuestra identidad corporativa y los valores de cada una de nuestras marcas. Aunque comparten ciertos principios, adaptamos la comunicación según el territorio en el que operan. Así, la empresa define un conjunto común de valores, principios y compromisos, pero cada marca los transmite con su propio estilo, en función de su personalidad, ámbito y audiencia. Es fundamental coordinarse internamente y diferenciar bien entre el discurso corporativo y el de cada marca, para evitar posibles incoherencias.
¿Cómo ha evolucionado el mix de canales de comunicación que utilizáis en estos años?
El panorama de la comunicación ha cambiado profundamente. Aunque los medios tradicionales aún juegan un papel importante, hoy en día el entorno es mucho más extenso y complejo. El consumo de información es inmediato y las noticias rápidamente pierden presencia en nuestra memoria debido al gran volumen de mensajes diarios que recibimos. La comunicación institucional actualmente utiliza medios económicos y sectoriales, plataformas propias, redes sociales corporativas, foros especializados y el diálogo directo con instituciones. Cada uno de ellos cumple su función dentro de la estrategia global de comunicación y reputación.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
Operamos de manera transversal en colaboración con todas las direcciones de la compañía, dando servicio a diversas áreas como sostenibilidad, marketing, comercial y recursos humanos. Reportamos directamente al Director General del Grupo y al Presidente, manteniendo además una relación directa con los órganos de gobierno corporativo. Además de gestionar los asuntos vinculados a la comunicación institucional, nos encargamos de la coordinación de los patrocinios, relaciones institucionales y el impacto, liderando iniciativas estratégicas como la certificación B CORP.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa alimentaria?
Son varios los riesgos a los que nos enfrentamos. Por mencionar algunos estarían relacionados con la seguridad alimentaria y calidad, la sostenibilidad, el bienestar animal, temas laborales, en fin, son muchos los caminos que pueden desembocar en una crisis reputacional, pero sinceramente pienso hay algo clave para minimizar estas posibilidades. Actuar desde la honestidad y contar la verdad manteniendo una coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. Mantener la reputación significa preservar la confianza social y para lograrlo, la transparencia es fundamental.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como responsable de comunicación?
No puedo decirte cuál ha sido el momento más difícil durante estos 25 años; sin embargo, es cierto que cualquier crisis relevante forma parte de una etapa complicada. Al final, lo importante es valorar los aprendizajes y las oportunidades que surgen. En estas circunstancias, lograr coordinación y calma resulta esencial pero complicado, ya que el nerviosismo puede invadirnos a todos cuando intentamos actuar con rapidez, especialmente teniendo en cuenta como esta el panorama de diferentes canales de comunicación actualmente.
¿Y el más gratificante?
He vivido muchos momentos gratificantes y los que espero queden por venir. La balanza en este caso en muy positiva. Haber conocido y trabajado con todos los Presidentes de la empresa, es algo muy gratificante, desde el fundador hasta el actual, lo que marca muchos hitos en mi vida profesional, así como la evolución y crecimiento de la empresa. Recibir el apoyo y la confianza de mi Director General para poner en marcha acciones e iniciativas me han permitido aprender y crecer profesionalmente. He vivido momentos únicos y especiales, que solo han sido posibles por haber trabajado aquí. Eso es lo que me llevo y lo más reconfortante.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Responder a esta pregunta no es sencillo. El ritmo de los cambios es vertiginoso y todos reconocemos que vivimos en una época de constante transformación. Sin embargo, estoy convencido de que la comunicación seguirá siendo fundamental, tanto en las organizaciones como en nuestra vida diaria, tal como lo es ahora. Aunque los medios y las formas de comunicarnos evolucionen, valores como la autenticidad, la honestidad y la veracidad continuarán siendo pilares esenciales de una comunicación eficaz.
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