Durante años, apoyar el deporte femenino se entendía sobre todo como un gesto social. Hoy, se ha convertido en una oportunidad estratégica para marcas y organizaciones que saben integrar relato, audiencia y valor de negocio.
Por Ignacio Ruiz-Lamela, Partner de BRT United / 13 de enero de 2026
Durante años, la conversación sobre el deporte femenino en comunicación ha estado ligada a razones éticas: visibilidad, igualdad o paridad. Hoy ese enfoque coexiste con otro más estratégico y tangible: el deporte femenino ya genera audiencias estables, conexión emocional real y oportunidades de negocio para las marcas que sepan integrarlo en sus estrategias de comunicación. En BRT United hemos acompañado este cambio desde dentro, trabajando en proyectos donde el deporte femenino ha sido un eje de reputación, engagement y posicionamiento diferencial.
Un fenómeno con audiencias sólidas y compromiso emocional
El crecimiento del deporte femenino se sostiene en estadísticas consistentes. El estudio El fenómeno Fan en el Deporte Femenino, realizado por Punto de Fuga junto a BRT United y ADESP, revela que cerca de la mitad de la población española sigue regularmente alguna disciplina femenina y que un porcentaje significativo consume competiciones de forma semanal. Estos datos muestran que no se trata de una moda pasajera ni de un interés ocasional, sino de una base de seguidores con hábitos de consumo deportivo consolidados.
Esa estabilidad en el seguimiento y el comportamiento activo de las audiencias cambia las reglas del juego para los dircoms: ya no se planifica únicamente en función de picos de atención (un evento, una final), sino atendiendo a una presencia continuada en la conversación pública. El deporte femenino permite, por tanto, construir estrategias de comunicación con sentido narrativo, continuidad y mediciones más allá del corto plazo.
Para las marcas, este contexto ofrece un valor añadido: el entorno femenino está asociado a valores como la perseverancia, la autenticidad y la conexión emocional —atributos que las organizaciones pueden incorporar a sus discursos corporativos y enriquecer con narrativas propias.
Más allá del logo: ejemplos de integración estratégica
La verdadera oportunidad para las marcas no es aparecer cerca de un equipo o una competición, sino integrarse en el relato que une a deportistas, aficionados y sociedad. En esta dinámica, varias compañías han adoptado enfoques que van más allá del patrocinio tradicional y se adentran en la comunicación de valor.
SEUR es un caso paradigmático de este enfoque. La empresa de transporte urgente no solo figura como Proveedor Oficial de Transporte de la Selección Española de Fútbol, incluyendo a la femenina; su colaboración se ha traducido en campañas con historias humanas que conectan valores corporativos y deportivos. En su reciente campaña “¿Y si un solo envío pudiera conectar dos grandes historias?” las jugadoras de la selección femenina reciben cintas bordadas con palabras como “orgullo” y “esfuerzo”, confeccionadas por una pequeña mercería afectada por la DANA en Valencia. Una acción que refuerza narrativas de resiliencia, compromiso social y conexión con comunidades locales, más allá de la mera presencia de marca.
Además, en acciones anteriores como la campaña “Imparables”, SEUR ha subrayado su apoyo explícito a la selección femenina con grandes activaciones —incluyendo un despliegue visual de 11 × 7 m en su sede central y contenido exclusivo para redes— destacando la perseverancia y espíritu de superación como valores compartidos.
Iberdrola, por su parte, ha ido más allá del apoyo institucional al deporte femenino: su patrocinio al fútbol femenino español se ha consolidado como un proyecto a largo plazo, alineando objetivos corporativos con acciones continuadas de visibilidad y apoyo estructural a la disciplina.
DAZN ha demostrado cómo el contenido especializado —resúmenes, formatos propios y narrativas de protagonistas— puede transformar una competición en una conversación continua con las audiencias, lo que refuerza su posicionamiento como plataforma que no solo transmite resultados, sino que cuenta historias que importan.
Y globalmente, Nike ha utilizado figuras del deporte femenino para campañas emblemáticas que trascienden el deporte y conectan con valores culturales amplios, reforzando su narrativa de marca innovadora y comprometida con el talento femenino.
Estos ejemplos muestran algo que muchos dircoms empiezan a interiorizar: la comunicación del deporte femenino no es un complemento de marketing, es un motor de relevancia estratégica cuando se articula con propósito, contenido y coherencia con los objetivos corporativos.
Claves para convertir la visibilidad en valor estratégico
Para aprovechar todo el potencial del deporte femenino, la comunicación debe moverse en tres planos: reputación, narrativa y medición.
Primero, la integración de estos proyectos en la estrategia corporativa —no como acciones aisladas— permite posicionar a la organización como agente activo en temas culturales relevantes, aumentando su reputación y visibilidad pública.
Segundo, es esencial construir relatos y contenidos que conecten emocionalmente con las audiencias, transformando seguidores en comunidades comprometidas. Aquí, el uso de las propias deportistas como voces narrativas aporta autenticidad y refuerza la percepción de la marca.
Finalmente, la medición debe ir más allá del número de impactos o del alcance. Evaluar variables como engagement con públicos clave, conversación social, percepción de marca o contribución a objetivos de reputación y negocio arroja una visión más completa del retorno de estas inversiones. La medición estratégica convierte la visibilidad en argumentos sólidos para la toma de decisiones y la defensa del proyecto ante otras áreas del negocio.
Hoy, comunicar deporte femenino desde el valor de negocio implica pensar en largo plazo, integrar propósitos y objetivos corporativos y aprovechar el potencial narrativo que emerge de las propias audiencias. Para los dircoms, esto no es una opción menor, sino una oportunidad real de posicionar a sus organizaciones en un terreno de conversación culturalmente relevante y estratégicamente rentable.
