MARIBEL VIVANCOS (FINECAST ESPAÑA, GROUP M) / La televisión ha estado omnipresente siempre en nuestro panorama de medios. Ha sido considerada el medio principal, el qué conseguía mayor cobertura y notoriedad y, por tanto, el que se llevaba la mayor parte del pastel del presupuesto de comunicación de los anunciantes. La aparición de internet y los medios digitales fue poco a poco erosionando ese dominio, pero la TV seguía manteniendo una posición fuerte de líder, tanto en audiencia como en inversión.
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Por Maribel Vivancos, directora de Finecast España (GroupM) / 18 de enero de 2023
Sin embargo, mientras ese dominio parecía seguir muy fuerte, poco a poco y de manera más o menos silenciosa la digitalización de los hogares iba perfilando el cambio, con la llegada de la fibra óptica, la incorporación al hogar de múltiples dispositivos conectables a internet como tablets, móviles, ordenadores y, principalmente Smart TVs. Todo ello, unido a las consecuencias de un periodo de pandemia que nos obligó a todos a agudizar el ingenio para entretenernos dentro del hogar durante muchas semanas encerrados en nuestras casas, marcó el punto de inflexión para el crecimiento del mercado de la televisión conectada (Connected TV, en inglés).
Esta situación abrió un abanico de opciones y dio audiencia a muchos players, que ya estaban presentes en nuestro mercado como player con publicidad Rakuten (AVOD), las OTTs de las propias cadenas tradicionales de TV (BVOD) como Atresplayer, Mitele…, players de suscripción (SVOD) Netflix, Dazn, al tiempo que aparecían nuevos players como Disney + (SVOD) , Pluto TV (AVOD) y un largo etcétera de nuevas opciones que van desde OTTs de pago, OTTs gratuitas, OTTs ligadas a los fabricantes de televisión (Samsung, LG, Xiaomi…). Es, a partir de ese momento, cuando la tele se ve claramente amenazada por quién está llamada a ser su sucesora, la CTV. La llegada de nuevas opciones de consumo de contenido de televisión le ha restado a la TV tradicional un buen pellizco de su audiencia, en concreto un 12% en 2021 y otro 11% en 2022, que se une a la perdida lenta, pero constante, que el consumo de televisión lineal venía experimentando durante los últimos 10 años.
Llegados a este punto, debemos aclarar que no se puede confundir la publicidad de TV digital o CTV con el video digital, ya que sin desmerecer a éste, existen claras diferencias que son las que han llevado a los profesionales a defender la preponderancia de la TV sobre el video digital durante muchos años, anclándola en la calidad del impacto con mayúsculas de la tele (pantalla grande, sonido siempre activo y anuncios no saltables) y a la seguridad del contenido, siempre producido de forma profesional y no por usuarios, y por tanto Brand Safe, sin riesgo para las marcas.
Pero la publicidad en CTV y OTTs, añade a la características del video digital, esas mismas virtudes líderes de la TV como son la pantalla grande, sonido activado, anuncio no saltable y 100% Brand Safe, pero, lo complementa con otras ventajas que no puede ofrecernos la TV tradicional como son: la segmentación de audiencias, la incorporación de data de cliente o proveniente de otras fuentes y la activación programática, lo que permite un menor desperdicio de contactos y un mejor control de la frecuencia, que lo que podemos realizar en la televisión convencional.
Por todas estas razones, la televisión conectada ya es imprescindible y debe ser considerada como “un canal más” dentro de nuestra planificación de televisión, ya que hoy, si nos centramos en aquellos hogares que ya tienen Smart TV (63% de los hogares en España según Kantar Media) el consumo de televisión se realiza entre estas dos fórmulas, alcanzando este año la TV en streaming o televisión digital un mayor porcentaje de la tarta total, acaparando un 52% del total de horas vistas de televisión frente al 48% que atesora la TV lineal o tradicional. Asimismo, la CTV es la única que nos permite llegar al 26% de hogares que ya no consumen televisión lineal, porque han optado por centrar todo su consumo televisivo en el streaming, según el estudio “Descifrando el panorama del streaming” realizado por Samsung en 2022.
En el actual contexto, de transición y cambio en el consumo de televisión, ¿cómo podemos aprovechar al máximo todas las potencialidades de la publicidad?
No debemos tratar la publicidad en la televisión conectada de forma separada a la TV lineal, lo que significa que esta última sigue siendo importante para llegar a las audiencias y la gestión de los profesionales debe ser combinada para alcanzar el mayor porcentaje de usuarios objetivos, el mayor retorno de la inversión y el menor gasto en presupuesto con la combinación de ambas formas de publicidad en TV.
Pensar como un consumidor. Aunque suene a lo contrario que debe hacerse, en este caso y dado que abordamos un proceso de cambio muy grande, es importante, de vez en cuando, ponernos en los zapatos del consumidor de contenidos y tratar de pensar como él… esto nos permitirá entender bien porque necesitamos incorporar la CTV a nuestras planificaciones de TV. Si nos dejamos llevar por la inercia habitual, o pretendemos tener tantos datos como los que tenemos en TV Lineal, avanzaremos poco y seguiremos dándole poca importancia, y en consecuencia poco o nada de presupuesto.
Es un error trasladar directamente la forma de compra de la televisión tradicional a la digital. La CTV es digital y, por tanto, nos permite trabajar en segmentación muy precisa de audiencia con el uso de data y la capacidad de crear, incluso, distintos segmentos de nuestra audiencia para alcanzarlos con distintas creatividades y/o frecuencias. En consecuencia, podemos elegir cuidadosamente la audiencia a la que queremos dirigirnos, y en ese escenario, la planificación en base a contenido, propia de la TV tradicional, deja de tener sentido. Trabajar en la segmentación de la audiencia nos ayudará a reducir los costes y favorecerá un mejor recuerdo y aceptación de la publicidad al ser ésta relevante para la audiencia a la que alcanza.
Medir, medir y medir. Dado que no tenemos aún una medición unificada de este nuevo entorno para todo el mercado y que ni siquiera contamos con un único referente para medir televisión lineal + TV digital, siendo además un contexto dinámico y al que se suman nuevos players y tecnologías cada día, es importante medir y aprender de lo que vamos ejecutando. Solo así podremos mejorar nuestras campañas y consolidar lo que funciona y lo que no. Esto que es habitual en los entornos digitales, también aplica a la televisión digital.
En definitiva, la televisión conectada ya no es el pez pequeño de hace unos años, ha crecido y ha venido para quedarse, ya tiene su hueco en la audiencia y no va a dejar de crecer, puesto que en el horizonte de 2023 llegarán nuevos players como Disney+ y HBO con publicidad, se incorporará publicidad a RTVE a la carta, se adaptarán los players de la televisión tradicional a este nuevo escenario con otras fórmulas de comercialización y continuará creciendo la audiencia de los ya establecidos. Y todos seguiremos aprendiendo.
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