ARTÍCULO DE MIGUEL GONZÁLEZ DURÁN (TMKF) / La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo un valor preponderante en las empresas, conscientes de la importancia, cada vez más, de crear negocios sostenibles con medidas, cultura y valores que les permitan perdurar a largo plazo. Pero de nada sirven las acciones si no se comparten, porque la RSC sin obras, es una RSC vacua. Por eso, urge que las empresas trasladen a la sociedad su RSC más activa, la que está ayudando a crear un mundo mejor. En definitiva, es preciso que su compromiso se note, se vea y se sienta.
Por Miguel González-Durán, CEO de The Modern Kids & Family (TMKF) / 16 de febrero de 2022
La crisis del coronavirus ha causado estragos en todas las esferas de la sociedad y las familias han sido uno de los colectivos que más la está sufriendo. Los hogares con hijos son el 35% del total, pero realizan el 70% del consumo general, según los datos del INE. Según un estudio de la National Retail Federation, el 87% de los padres y madres reconoce que sus hijos influyen en sus decisiones de compra. Por eso, más que nunca, solo las marcas que reconozcan los valores que les preocupan serán capaces de sobrevivir.
Cuando se trata de familias con hijos sus preocupaciones son claras. Quieren que sus hijos crezcan felices, sanos, seguros y bien educados. Es decir, quieren crear un mundo donde sean capaces de realizarse como personas en igualdad dentro de un ambiente saludable. Todos tenemos un papel importante para alcanzar ese propósito, pero las empresas tienen una doble responsabilidad. Primero, por su capacidad de transformar el entorno que les rodea y segundo, porque según el barómetro de confianza de Edelman (2021), el 61% de los españoles piensa que los líderes empresariales deberían dar un paso al frente cuando el Gobierno no resuelve los problemas sociales, e incluso tomar la iniciativa en el cambio (52%).
Para que las empresas sepan cómo responder a las necesidades de las familias y consigan así triunfar incluso en una situación tan complicada como la actual, nace el Método Brandfulness.
El Método Brandfulness es un concepto exclusivo definido por el equipo de trabajo de The Modern Kids & Family (TMKF), la primera agencia de comunicación, marketing y RSC especializada en familias, y por Raquel Aranguren, experta en RSC, Sostenibilidad y Agenda 2030. TMKF tiene un profundo conocimiento del consumidor y son expertos en los canales adecuados para llegar a las familias. Ahora, ha creado una metodología propia dirigida al sector del marketing y la comunicación para trasladar el impacto de las RSC de las marcas al público familiar, infantil y juvenil.
Comunicar la RSC a nuevos perfiles
Las familias y las nuevas generaciones son los consumidores que tienen en sus manos el valor y la reputación de las empresas y, si hay algo que las identifica, es su alto nivel de concienciación con el entorno. Cada vez más, demandan de las marcas un compromiso con la sociedad y los problemas asociados a un mundo cambiante, y solo las que acepten esta nueva dinámica de forma responsable podrán beneficiarse de ella para alcanzar sus objetivos empresariales.
El Brandfulness es la manera de aportar una nueva visión de la RSC a las marcas para que pongan el foco en las familias. Si quieren sobrevivir, no será suficiente con trabajar dentro del marco de los ODS y la Agenda 2030, sino que será necesario que esas expectativas coincidan con las de las familias, los jóvenes y los niños, ya que ellos son el presente y futuro de la compañía. Si consiguen darles a conocer su papel en la transformación positiva de la sociedad y conectar con sus valores, conseguirán también formar parte de su universo.
El objetivo de este método es que las empresas transciendan su valor y el impacto de sus compromisos mientras trasladan, comparten y hacen partícipes a las familias, jóvenes y niños. Tendrán que conectar con las generaciones Z (1995-2009) y Alpha (2010-…) y con familias de padres y madres millennials. Estas generaciones han nacido y crecido interconectadas a las redes, por lo que las marcas deberán interactuar a través de acciones de valor que les atraigan, con contenidos diferenciados y un diálogo comprometido y transparente.
Este trabajo conjunto no solo ayuda a generar un mundo mejor y construir alianzas, sino que trae consigo ventajas competitivas a las empresas que lo apliquen. Así, el método Brandfulness permite que las compañías multipliquen el impacto de su compromiso con los ODS, se posicionen como una empresa responsable preocupada por su entorno y conviertan a sus clientes en fans fieles.
¿Cómo se aplica el Brandfulness?
TMKF ha creado una Guía para desarrollar Estrategias de Brandfulness para trasladar a las empresas esa nueva visión de la RSC.
Lo primero para abordar el compromiso con la Agenda 2030 de un modo estratégico es identificar los espacios de actuación que son relevantes para la empresa. TMKF ofrece un servicio de consultoría estratégica para identificar las oportunidades de cada marca y diseñar una adecuada estrategia de RSC, donde combinar información y emoción es la clave del éxito.
Los 17 ODS cubren la totalidad de los desafíos sociales y ambientales a los que nos enfrentamos como sociedad, pero no es necesario que las empresas trabajen sobre todos ni que lo hagan con la misma intensidad. Para decidir en cuáles centrar el trabajo junto a las familias, los jóvenes y los niños, hay que analizar los impactos de la empresa en los Objetivos, seleccionar sus públicos internos y externos relevantes y priorizar los compromisos compartidos entre ambos.
El siguiente paso para lograr una estrategia efectiva de Brandfulness consiste en establecer el nivel de impacto que la empresa quiere alcanzar para que la sociedad se convierta en agente transformador en la Agenda 2030. ¿Quiere ciudadanos informados o activistas? ¿Quiere ambas cosas? Para responder a estas preguntas hay que diseñar una Hoja de Ruta que permita a la empresa tener una foto global acerca de los ODS que representan una oportunidad, el grupo de interés con el que trabajará y los indicadores con los que medirá el desarrollo de su compromiso.
Una vez definida la Hoja de Ruta, es el momento de actuar y crear soluciones de impacto. TMKF ha definido 4 grandes tipos de actuación para facilitar el trabajo a las empresas.
Las campañas de sensibilización internas y externas son la estrategia perfecta para alcanzar el primer nivel de impacto, donde el objetivo es tener ciudadanos bien informados acerca de los ODS. Si lo que pretende la empresa es fomentar el compromiso más allá de la sensibilización y que su público comience a integrarlos en su día a día, esas campañas deberán estar basadas en Branded Content y Gamificación, por ejemplo, con formatos interactivos.
No hay que olvidar que nuestro objetivo es llegar al público infantil y juvenil. Una buena idea para conseguirlo es llevar a cabo programas educativos que fomenten la educación en valores, como es el caso de los concursos escolares o talleres. Y para lograr traspasar las fronteras de los hogares y que nuestro target se convierta en activista, la mejor fórmula son los programas “Call to action”, donde las actuaciones llaman a la participación activa y la colaboración con los ODS.
El último paso es fundamental: comunicar y compartir. Informar sobre los resultados obtenidos, además de ser una buena práctica empresarial, es una manera más de atraer a los grupos de interés. Y no solo informar, para que el Brandfulness funcione es imprescindible establecer un diálogo con los públicos para recoger su feedback e integrar sus propuestas.
Las generaciones del presente son conscientes del papel que desempeñan las marcas para cambiar y mejorar el entorno. Y solo las que lo hagan serán las que les acompañen durante todo ese camino hacia el futuro.
Ya conoces la teoría, ahora toca pasar a la acción.
