Los presupuestos de marketing de marca suelen ser los primeros en recortarse en tiempos de incertidumbre económica a pesar de que una inversión constante en la marca, se traduce en una mejora de la notoriedad, el rendimiento y la ventaja competitiva.
Por Ilaria Zampori, General Manager de Quantcast en España e Italia / 9 de marzo de 2023
Aunque para muchos profesionales del sector justificar el gasto en marketing de marca es todo un reto, la inversión en IA y tecnología de machine learning están permitiendo a los profesionales comprender con precisión qué actividad está generando retorno de la inversión (ROI).
Si echamos un vistazo a recesiones pasadas, podemos ver pruebas de que las marcas que invirtieron en su presupuesto publicitario en lugar de hacer grandes recortes, se convirtieron en líderes del sector. Para salir de la recesión es importante asegurarse de que se dispone de las herramientas necesarias para proteger y defender dicho presupuesto.
Con el conocimiento sobre los consumidores en tiempo real, los profesionales del marketing pueden responder con rapidez y optimizar su inversión publicitaria. Por ejemplo, al comienzo de la pandemia, un cliente B2B pudo utilizar los datos en tiempo real de Quantcast para comprender que los consumidores típicos de su software de computación en nube habían cambiado drásticamente, por lo que la empresa pudo ampliar su oferta para llegar a esta nueva generación de consumidores.
Además, justificando su gasto midiendo la estrategia de publicidad completa en lugar de centrarse en una métrica individual, las marcas pueden tener éxito si adoptan un enfoque holístico. Con información sobre los consumidores para impulsar la optimización de las campañas, mediciones para justificar el gasto publicitario de todo el proceso y agilidad para tomar decisiones basadas en datos en tiempo real, los profesionales del marketing pueden salir airosos de esta recesión.
Por otro lado, si damos un paso atrás y lo consideramos desde la perspectiva del consumidor, ese arreglo a corto plazo puede tener efectos positivos. Confiamos en las marcas para que nos ayuden a vivir mejor, a alimentar a nuestras familias o a ir al trabajo, y hay mucha confianza en estas relaciones de marca. Las marcas que se mantienen en contacto con sus clientes durante una recesión mantendrán su lealtad.
El marketing es una inversión, y una inversión sostenida en publicidad de marca, se traduce en una mejora de la notoriedad y los resultados. En la actual coyuntura económica, los anunciantes tienen una oportunidad única de ganar cuota de mercado y obtener una ventaja competitiva.
Podemos aprender de anteriores recesiones económicas y analizar los resultados: las recesiones recompensan a los anunciantes que siguen invirtiendo en el conocimiento de la marca. Los estudios demuestran que las ventas aumentaron drásticamente para las empresas con una fuerte publicidad durante una recesión, frente a las que recortaron el gasto en publicidad.
Además, estas empresas obtuvieron ganancias netas significativamente mayores durante la recesión y, aún más, dos años después. En un entorno publicitario menos ruidoso, es más fácil hacerse ver y oír, lo que permite a las empresas consolidar su base de clientes, conservar o ganar negocio y posicionarse para el crecimiento futuro.
Como comentamos con un análisis histórico de las recesiones pasadas, los beneficios a corto y largo plazo son evidentes, pero ¿cómo pueden los profesionales del marketing utilizar hoy estas lecciones y demostrar el valor del gasto en publicidad de marca? Si la publicidad no se puede medir, especialmente en una recesión, será lo primero que se recorte por lo que esencial que los profesionales del sector puedan desarrollar sus métricas al respecto para poder apostar por ella.
Los recientes avances tecnológicos están ayudando a las marcas a medir y justificar el impacto de su inversión en marketing de una forma más inmediata y accesible. Con la inteligencia artificial (IA) y los datos en tiempo real, ahora es posible conectar la marca con la demanda. Juntos, toman el pensamiento humano y lo escalan a través de la Internet abierta, permitiendo a los vendedores entender las conexiones en el comportamiento del consumidor más rápido – que es lo que impulsa un gran rendimiento.
Nuestros clientes están descubriendo que el impacto de los anuncios de resultados está directamente relacionado con la publicidad de marca. Al ser capaces de ser más eficaces con sus audiencias, están consiguiendo un mayor alcance y un aumento de las ventas. Gracias a los avances tecnológicos, el valor de la publicidad de marca es mucho más mensurable, lo que permite a los profesionales del marketing ver exactamente qué actividad genera retorno de la inversión (ROI).
Los profesionales del marketing ya no tienen que ver el gasto en marcas como una partida que no hay que recortar, sino como una herramienta que debe utilizarse estratégicamente para capear el temporal económico e impulsar el negocio. Al invertir en publicidad de marca, puede obtener resultados de rendimiento y proteger su presupuesto publicitario contra la recesión.
