Entrevista realizada por Carlos Hergueta, director de Innovación y Desarrollo de Negocio de Asesores / 12 de marzo de 2026
Con más de 17 años de experiencia en comunicación corporativa, Patricia Peiró se incorpora a Takeda para liderar la estrategia de comunicación de la compañía en España, fortaleciendo su enfoque en la tecnología y la innovación como pilares esenciales para el futuro del sector biofarmacéutico.
¿Qué crees que es innovar en comunicación?
Para mí, innovar es hacer las cosas de manera diferente y que realmente aporten algo. No se trata de hacer “cosas nuevas” porque sí, sino de que tengan un propósito y generen impacto. Si no es útil, no es innovación, en comunicación ni en cualquier otra disciplina. Repensar procesos, productos y campañas para hacerlos mejor, entendiendo mejor en su más amplio sentido (eficiente, sostenible, sencillo…).
¿Qué tiene más peso hoy en día en este camino hacia la innovación en la comunicación? ¿La creatividad, la tecnología, la multicanalidad…?
Yo creo que lo que más debe pesar es el objetivo, la necesidad real que queremos cubrir. Eso es lo que debería guiar todo el proceso, desde el principio, pero también durante el desarrollo. Si perdemos de vista el objetivo, empezamos a incorporar herramientas o a poner en marcha ideas que no aportan valor real a la marca ni a la audiencia.
Si solo pudieses quedarte con un factor que defina la innovación, ¿cuál sería?
Me quedaría con la creatividad, claro, es la base de todo, el pensamiento divergente. La creatividad es lo que te permite encontrar un enfoque distinto y, al final, es el punto de partida de cualquier idea.
Sin embargo, soy una convencida de que para que esa creatividad aparezca, hace falta observar. Tenemos que estar más atentos al mundo, levantar la vista, y fijarnos en lo que pasa en la calle, en colores, escaparates, en conversaciones que escuchas sin querer o en un cambio en tu barrio. Tenemos que exponernos a estímulos para nutrir nuestra creatividad. Así que diría ambas: creatividad y observación.
Una reciente encuesta revela que más del 90% de los directores de marketing en Reino Unido cambiarían de profesión por el peso que tiene la Tecnología en su rol. ¿Qué opinas de ese impacto de la tecnología en comunicación? ¿Crees que es tan grande y que resulta tan… desalentador?
No lo veo desalentador. Marketing y comunicación son áreas con distintas velocidades. Marketing suele moverse en el corto o medio plazo y busca una respuesta directa del consumidor o usuario relativamente inmediata. La comunicación, sin embargo, trabaja más en el largo plazo, porque trabaja marca, reputación y relaciones que no pueden construirse de forma rápida.
Para mí, la tecnología es sólo una herramienta. Lo importante sigue siendo la historia que contamos y cómo la construimos. La tecnología puede ayudar a que nuestro mensaje llegue mejor o más rápido, pero no sustituye ese trabajo de fondo, creativo y profundamente humano.
¿Crees que la importancia de la tecnología seguirá creciendo hasta el punto de resultar “insoportable”?
Sin duda, tenemos que poner un poco de freno. Hago un llamamiento desde aquí al uso responsable de la IA en la elaboración de textos. Por favor, cuidemos nuestra lengua, respetemos las normas sintácticas y, sobre todo, dejemos de infantilizar todos los textos con iconos.
A medida que el marketing y la comunicación dependen más de la tecnología, también parece que lo humano pierde importancia. Con más automatización e IA, ¿qué espacio queda para las relaciones de toda la vida?
La comunicación es una profesión fundamentalmente humana. Las relaciones personales son el pilar y eso, hasta donde yo sé, no se puede automatizar. La tecnología nos ayuda muchísimo a organizar, medir y agilizar, pero la esencia de la profesión sigue estando en las personas. Y esto es algo que no lo sustituye ninguna herramienta, por muy innovadora que sea.
Recientemente, en Asesores hemos hecho una encuesta que revela que los medios generalistas siguen siendo para los directores de comunicación el canal de mayor impacto en comunicación. Sin embargo, creen que en un futuro cercano serán las redes sociales las que ocuparán ese lugar. ¿Cómo crees que afectará eso a los llamados “medios ganados” y a las relaciones?
Medios y redes son canales y los canales evolucionan, y está bien que lo hagan. Lo que realmente marca la diferencia es el periodista, porque es quien aporta criterio, mirada y contexto. Cuando una pieza pasa de un medio tradicional a una red social, lo que valoras no es solo dónde se publica, sino quién la ha trabajado.. En ese mix de canales, las redes dan muchísimo alcance, pero los medios son quienes mueven la influencia. Son dos cosas distintas y, para mí, se complementan muy bien. No creo que vayan a haber una canibalización de uno u otro.
Y luego están los formatos nativos digitales, como ac2ality, que aportan verdadera innovación: nuevas maneras de contar la actualidad, aportando un valor real a la sociedad.
La tecnología nos proporciona muchísimas ventajas a la hora de comunicar: inmediatez, velocidad, calidad, alcance, medición de resultados. También nos ha hecho más “esclavos” de nuestra profesión. Hiperconectividad, estrés y profesión ¿Cómo lo has vivido estos años?
Creo que la tecnología nos ha dado más control y más agilidad para trabajar, así que no lo veo todo negativo. Para mí el reto está en encontrar un equilibrio, y no creo que nadie lo tenga del todo resuelto. Lo que sí tengo claro es que, llegado el punto, hay que priorizar la salud por encima del ritmo que marque cualquier innovación.
¿Eres optimista o pesimista sobre el futuro de la comunicación?
Soy optimista, sin duda. Creo que ahora, más que nunca, necesitamos competencias humanistas: criterio, perspectiva, escucha, sentido común. Con tanta prisa, tanto dato y tanta inmediatez, es fácil perder de vista para qué hacemos las cosas y acabar midiendo por medir. Lidiar con todo esto implica algo tan simple (y tan complicado) como poner límites, priorizar bien y entender que no todo es urgente. En un sector tan orientado a resultados, mantener un punto de vista más amplio y humano es lo que nos permite tomar decisiones con sentido.
Por último, ¿algún reto reciente donde la innovación y la adaptación tuya o de tu equipo hayan sido determinantes?
En comunicación, la innovación y la capacidad de adaptación no son tanto una excepción como parte del día a día. Trabajamos en un entorno marcado por la incertidumbre y la rapidez, donde los planes pueden cambiar en cuestión de minutos. Esto hace que los equipos de Comms estemos especialmente entrenados para reaccionar con agilidad, algo clave tanto en la gestión de crisis como en eventos en directo, donde, casi siempre, surge algún imprevisto.
A lo largo de mi carrera he vivido muchas situaciones en las que ha sido necesario ajustar cosas sobre la marcha, detectando rápidamente riesgos u oportunidades y actuando en consecuencia. En esos momentos, la innovación no siempre pasa por grandes ideas, sino por la capacidad de leer bien el contexto, tomar decisiones rápidas y coordinar al equipo para dar una respuesta eficaz. Para mí, ese “músculo” de reacción y adaptación es uno de los mayores valores que aportan los equipos de comunicación.
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