viernes, agosto 19, 2022

El Metaverso, el nuevo horizonte del marketing y una oportunidad en la era cookieless

ARTÍCULO DEE NURIA DEL CAMPO (LEANFACTOR) / El metaverso se plantea como un mundo virtual paralelo en el que cada usuario puede crear un avatar y vivir diversas experiencias sin las limitaciones que presenta el mundo real.

Por Nuria del Campo, Senior Designer & Brand Specialist en LeanFactor / 14 de junio de 2022

Este término apareció por primera vez en 1992 con los primeros simuladores de vuelo. Sin embargo, no sería hasta 2003, con la creación de Second Life, que podríamos hablar de un mundo completamente virtual que permitía a los usuarios vivir una “segunda vida”, interactuando con otros usuarios. Estos ciberespacios continuarían evolucionando hasta la llegada de Oculus Rift en 2012, que valiéndose de la realidad virtual, permitía una inmersión completa en este mundo alternativo.

Pero no fue hasta la presentación del proyecto META, por parte de Facebook, que estos ciberespacios combinarían de forma más palpable las características propias de las redes sociales con una experiencia inmersiva de realidad virtual. Fue en este punto donde las marcas comenzaron a plantearse su presencia en este tipo de mundos digitales. Al mostrarse como un mercado en el que ninguna estaba presente aún, estos ciberespacios comenzaron su auge en el mundo de la publicidad, apareciendo cada vez más marcas buscando colaboraciones en ellos.

La mayoría de estos espacios permiten a sus usuarios construir desde viviendas, edificios, centros comerciales o parques de atracciones hasta ciudades o mundos enteros que posteriormente pueden ser monetizados. Las posibilidades que ofrece el metaverso son ilimitadas: Desde poder asistir a conciertos a miles de kilómetros de distancia a visitar antiguas civilizaciones recreadas dentro de las plataformas; todo ello a través de experiencias virtuales completamente inmersivas. Es ante este gran potencial que las marcas comienzan a sentir la necesidad de ocupar este nicho de mercado.

De hecho, en la actualidad, muchas marcas ya se encuentran creando contenido, experiencias y mundos dentro del Metaverso. Entonces, ¿Cómo puede funcionar una estrategia de marketing dentro del Metaverso y cómo las marcas pueden sacarle partido?

Aunque a día de hoy la publicidad en el Metaverso apenas empieza a dar sus primeros pasos, las marcas pueden comenzar a trabajar algunos aspectos, ya utilizados en las campañas digitales en la actualidad, que les ayuden a llevar a cabo una estrategia de marketing completa. Además, debemos tener en cuenta que la publicidad programática se encuentra integrada en el Metaverso, por lo que será mucho más sencillo saber las preferencias de cada uno de los usuarios y acotar un público objetivo para nuestra campaña.

Al tratarse de un universo con posibilidades infinitas es especialmente importante la creatividad. Por el momento muchas marcas ya comienzan a realizar patrocinios, colocar vallas publicitarias u ofrecer experiencias interactivas, pero aún queda mucho potencial por descubrir. En este sentido las marcas pueden llevar a cabo un product placement a gran escala, enfocado en la personalización de avatares mediante productos como camisetas, zapatillas y accesorios o incluso ir mucho más lejos, como podría ser en la construcción de una ciudad entera. En este enfoque, el branding tendrá un papel principal, con el objetivo de que los consumidores quieran interactuar y formar parte de la marca y todo el universo creado por la misma.

Más allá, las experiencias inmersivas también son una buena plataforma para poder llevar a cabo diversos patrocinios. Este puede ser el caso de los conciertos online, lo que indica que invertir en tecnología de realidad aumentada puede ser una muy buena opción para las marcas. De hecho, grandes compañías como Disney ya han creado su propio parque de atracciones virtual o algunas otras como Zara, han sacado colecciones enteras únicamente para los avatares de estos ciberespacios. Y es que los usuarios están dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por este tipo de contenidos y productos en el Metaverso.

Hay que destacar también el valor que pueden aportar las estrategias multicanal para llegar a la mayor parte de la audiencia que deseamos, sea en entornos online u offline, y para lograr un mayor rendimiento. Aquí es fundamental la capacidad de los anunciantes de ajustarse a los cambios en los patrones de comportamiento de los consumidores, y para ello es necesario una mayor personalización de la publicidad. Así, en el contexto del Metaverso, será prioritario que las marcas sean aún más flexibles, optimizando sus procesos para poder atraer una mayor cantidad de usuarios a través de diferentes dispositivos y plataformas.

Finalmente, otras de las posibilidades a tener en cuenta son las que presenta el marketing de realidad aumentada, permitiendo un mayor alcance y personalización, y aquellas que presentan la realidad virtual o el video marketing, que cuentan con un potencial todavía no explotado del todo y que con toda seguridad seguirán creciendo hasta convertirse en prácticas habituales dentro de las campañas de marketing digital.

Desde LeanFactor instamos a todas las marcas a llevar a cabo la transición a herramientas que permitan llevar a cabo campañas de marketing completamente optimizadas para la próxima era cookieless. Esto resultará esencial para que las empresas puedan idear estrategias en torno a la personalización de sus contenidos, algo que será prioritario para la publicidad en el Metaverso. Además, el marketing tiene que seguir evolucionando, por lo que las marcas deben incluir las nuevas tecnologías dentro de sus estrategias, exprimiendo todo el potencial que estas pueden presentar para aumentar su alcance y mejorar la calidad y el valor de su contenido.

Definitivamente, el Metaverso supone un gran cambio de paradigma y quizá la forma en la que actualmente hacemos publicidad esté a punto de dar un gran paso hacia delante, como ocurrió con el surgimiento de los teléfonos inteligentes. Lo que es innegable es que el Metaverso se presenta como un nicho de mercado lleno de posibilidades para que las marcas puedan desarrollar estrategias cada vez más originales, descubriendo nuevos horizontes dentro de la industria publicitaria.