domingo, octubre 24, 2021

Los Directivos que Mejor Comunican, según Manuel Campo Vidal

REDACCIÓN Martes 25 de septiembre de 2012

En ‘¿Por qué los españoles comunicamos tan mal?’, un libro claro y ameno que recomendamos desde Top Comunicación, Manuel Campo Vidal pasa revista en uno de sus capítulos al estilo de comunicación de algunos directivos de empresa que destacan por ser muy buenos comunicadores. Ofrecemos aquí un extracto de dicho capítulo.

VASILE Y CARLOTTI


IESE, Barcelona, 4 de julio de 2007. Tercer Encuentro de Medios de Comunicación y Publicidad. El Co•legi de Publicitaris de Catalunya me pidié que moderara un debate entre Paolo Vasile, consejero delegado de Tele 5, y Carlotti, de Antena 3 TV. El título del debate era poco llamativo: La visión de las cadenas de televisión sobre la TDT y el PVR.


(…) Vasile comenzó exáctamente así: “TDT. Yo pensaba que era suficiente el miedo a la muerte, el misterio de la Santísima Trinidad, la tristeza de ver cómo nuestros padres se hacen viejos y los hijos, mayores. Pero como el ser humano es masoquista, de vez en cuando se crea una angustia más. Consigue reconvertir una oportunidad en una angustia: la TDT”.


Espectacular. El auditorio, con una sola frase quedó entregado, predispuesto a escuchar una intervención que se anunciaba brillante (…) enseguida remató así su mensaje: “La TDT es un sistema de transmisión que es el presente y el futuro. Punto y final. Esto se desarrollará a medida que el público quiera. Acelerar o ralentizar este proceso es una ilusión”.


“Hay que tener mucho arte para arrancar así una intervención en público”, aseguraba después, impresionado, un asistente. “Y mucha seguridad en sí mismo”, puntualizaba otro. ¿Un español se atrevería a ello? Ildefonso García Serena, publicitario de los que comunican bien, sostiene que  “los españoles no podemos comenzar así un discurso, como un italiano, porque nuestro sentido del ridículo nos lo impide” (…)


Carlotti, un buen comunicador, con un nivel de elaboración intelectual interesante, debía intervenir a continuación. Y hacerlo tras Vasile era muy difícil porque el público ya había sintonizado —y hasta se había entregado—con el discurso del primer orador. Era difícil, además, superar su sentido del humor, por lo que optó por otra vía.


Carlotti se limitó a corroborar con una sola frase lo expuesto por su colega sobre la TDT. (…) Lo que a Carlotti le interesaba era la vitalidad de la televisión generalista cuya muerte tantas veces se ha anunciado y la conveniencia para los publicitarios de concentrar sus inversiones en los grandes operadores de televisión en vez de dispersarla en multiplicidad de canales con audiencia escasa. Era el mensaje que quería transmitir y se fue directo a la cuestión. A los pocos minutos había cautivado al público con un estilo propio, bien distinto del anterior, pero cargado de ingenio. Su sentido del humor, (…) fue apareciendo poco a poco (…) a partir de ejemplos sencillos y anécdotas familiares: “En todo este panorama de la publicidad que se está abriendo ante nosotros piensen con la 1ógica que me transmitía mi abuelo: si tú no te das cuenta de quién está pagando la fiesta, lo más probable es que la estés pagando tú”.


Combatió la dispersión de los presupuestos publicitarios en canales temáticos de escasa audiencia de este modo: “Entre un panecillo de veinte gramos y veinte granitos de migas parece que no hay diferencias, pero intenten extender la mantequilla en veinte gramos de migas, si sois capaces. La mantequilla es la publicidad”. Quedaron fascinados.


 

TECNOLOGIA: AMPARO MORALEDA Y ROSA MARIA GARCIA

 

[En el momento de escribir este libro, Rosa García era consejera delegada de Microsoft Ibérica; actualmente ocupa este mismo cargo en Siemens España]


En Seattle, cuartel general de Microsoft, donde la joven matemática Rosa María García pasó siete años, algunos de ellos colaborando con Bill Gates, a los directivos se los hace participar frecuentemente en actos públicos masivos que incluyen teatro, canto y lo que se les ocurra. Su soltura, su total desinhibición posterior en una simple conferencia en la que es posible incluso ayudarse con un ordenador, un puntero electrónico o cualquier otro recurso, no debe por tanto extrañar. La comparación con directivos formados aquí, que no es seguro que duerman suficientemente bien la noche anterior a una comparecencia pública importante, resulta desigual.

 

La consejera delegada de Microsoft Ibérica vende su entusiasmo por pertenecer a esa empresa de forma admirable. “Es un proyecto tremendamente democratizador y hace la tecnología de forma sencilla. Me atrae porque seguimos innovando y ves cómo se usa en una escuela o en un hospital infantil de Sevilla, donde juegan los niños que están allí tan asustados”.


Cuando en una entrevista se le plantea la batalla del software libre contra Microsoft, no rehúye la polémica. Y no es fácil porque hasta el Washington Post llegó a publicar en primera página que “el hombre que desafía a Bill Gates se llama Rodríguez Ibarra y preside Extremadura, una región pobre de España”.


Rosa María García ante ese asunto, que llegó a dominar el debate político-tecnológico en varias comunidades, Extremadura y Andalucía entre ellas, exhibe toda su capacidad dialéctica: “El mercado debe elegir lo mejor de entre la variada oferta disponible. Cuando se coge la bandera de algo tecnológico para convertirlo en religión, ¿sabe quién gana y quién pierde? Gana esa tecnología y pierde el ciudadano. Sería horrible que yo dijera que nuestros productos son los mejores para todo y en todo momento. Si yo dijera esto, todos sabrían que estoy mintiendo. Así pues, cuando un político dice que un sistema operativo de software libre es mejor para todo y en todo momento, gana el sistema operativo y pierden los ciudadanos”.


El caso de Amparo Moraleda es distinto. Aunque sea la máxima ejecutiva de IBM para España, Portugal y Francia no recibió formación en comunicación en la sede central e su empresa en Estados Unidos. Su experiencia procede de diez años de docencia en Icade (…) Pero además asistió a cursos de comunicación convencida de que podía mejorar y de que es una fortaleza que requiere formación especifica. “También me ayudó escuchar discursos de otros con humildad y revisar los míos con sentido autocrítico”.


Al inicio de uno de esos cursos, el formador le pidió que comenzara un discurso cualquiera. A la pregunta de si debía utilizar el idioma español o el inglés, le respondió: “Me da igual para lo que quiero ver ahora, porque el ochenta por ciento de la comunicación es no verbal”.

 

TELECOS Y CAVA

(…) En la Telefónica española, por ejemplo, hay algunos directivos con gran capacidad de comunicación. Es el caso de Julio Linares, consejero delegado de la compañía. Sus conferencias suelen estar bien preparadas  y narra aspectos históricos de las telecomunicaciones poco conocidos incluso entre especialistas, por lo que suscitan gran interés. Linares ha contado, por ejemplo, la historia del teléfono, patentado por Graham Bell, y el rechazo a su patente por la Western Union cuando Bell, agobiado eco-nómicamente, se la ofreció por cien mil dólares. Tiempo después, al ver la implantación del nuevo medio de comunicación, la compañía le ofrecería veinticinco millones de dólares.


Para ser un ingeniero (…) Linares cuenta esa historia en público de forma magistral. Y arranca sonrisas, especialmente, cuando lee la nota interna de la Western en la que se justificó el rechazo de la patente: “El Sr. Bell quiere instalar uno de esos teléfonos en cada ciudad. La idea nos parece idiota. ¿Por qué va a usar alguien este poco práctico dispositivo cuando se puede enviar un mensajero a la oficina del telégrafo?”.


Esa historia le sirve a Linares en su conferencia para terminar con una conclusión rotunda: “La Western Union nació y desapareció por un gran acierto y un gran error ante la innovación. Y de haber sido otra su actitud final, hubiera cambiado totalmente el curso de la historia”.


Pero en Telefónica figura también en un alto puesto José María Álvarez-Pallete. Se encarga de Latinoamérica, donde el volumen de negocio ya es equivalente al generado aquí por Telefónica España. (…) En la UIMP (Santander), en el curso sobre Telecomunicaciones Álvarez-Pallete hizo en pocos minutos un magnífico análisis de la presencia de su compañía al otro lado del Atlántico. Cada vez que decía algo importante, lo repetía sin complejo alguno: “Somos el mayor inversor extranjero en esa región en cualquier industria. Repito: el mayor inversor extranjero, con 43.000 millones de euros”. (…)


Todavía algunos ejemplos más de directivos de empresas de telecomunicaciones que destacan por su capacidad oratorio: Francisco Román de Vodafone, Belarmino García en su día de Orange y Eugenio Galdón, presidente de ONO, personajes interesantes a tener en cuenta. (…)


De todos modos, no solo directivos televisivos, informáticos o telecos hablan bien. ¿Ejemplos? El presidente de Freixenet, Josep Lluis Bonet, arrancó así un coloquio empresarial en la reunión anual de ASSET (Asociación Española de Financieros y Tesoreros de Empresa). “En realidad estamos en esto del cava, desde que mi abuelo creó la empresa en 1913, como consecuencia de un par de desgracias. Mi bisabuela a finales del siglo XIX ya tenía un negocio de vinos que incluso exportaba a Cuba pero en 1898 España perdió las colonias y se acabó la exportación. Para colmo llegó la filoxera y se acabó el vino. Ustedes mismos. Había que reinventar el negocio».


Cuando alguien cuenta su historia empresarial con todo rigor pero con esas perlas que cautivan al auditorio, el que interviene a continuación lo tiene más difícil. Le tocaba el turno en aquel mismo coloquio a Antonio Oporto, de la multinacional francesa Alstom, un buen orador, que neutraliza la ventaja de su antecesor ante el auditorio con una sola frase inicial: “Buenos días. Vaya por delante, para ser sinceros, que mi abuelo no funda Alstom”. Hubo una carcajada y arranca con su interesante parlamento.

 

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