sábado, octubre 24, 2020

“Las empresas necesitan comunicar mejor y el arte puede ayudarles porque contar es su función original”

REDACCIÓN Lunes 19 de marzo de 2018

“Historias y emociones: storytelling como herramienta de comunicación” ha sido el lema del III Foro de Cultura & Empresa, que ha tenido lugar esta semana en Madrid.

actuamepresaelmuro, compañía responsable de su gestión y organización, ha querido poner en valor el arte de contar historias, así como la importancia de la narrativa para las empresas a la hora de conectar con sus públicos.


En palabras de Robert Muro, co-director de actúaempresa: “nuestro objetivo es crecer para servir a la tarea de promover la colaboración entre el arte y las marcas para su mutuo y futuro beneficio, aportando valor a la sociedad. Las empresas necesitan comunicar mejor y el arte puede ayudarlas en ello porque es su función”.


Fernando Giráldez, neurocientífico y Catedrático de la Universidad Pompeu Fabra, ha sido el encargado de pronunciar el discurso inaugural y ha destacado el papel de los sentidos a la hora de atraer al público al epicentro de una historia. El arte, al igual que las emociones y las humanidades, juega un rol incluso más importante que la parte científica a la hora de explorar las reacciones del cerebro de los espectadores cuando escuchan una historia.


Además, Giráldez ha citado la realidad virtual como una herramienta de inmersión de los sentidos y ha destacado cómo el teatro puede actuar de la misma manera. Según esto, los artistas son neurocientíficos intuitivos que exploran las fronteras de los sentidos y conforman narrativas que dan sentido a lo que el público está viendo.


Por su parte, David González Natal, responsable del área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca, ha explicado cómo han cambiado los procesos de comunicación de marca y cómo están influyendo las historias en los mismos. “Hoy en día hay principalmente dos tipos de compañías en el mundo: las de storytelling y las de storydoing. Las primeras proyectan su narrativa en contar historias más o menos inspiradoras. Las segundas van un poco más allá, proyectando su narrativa a través de la acción, creando valor para las comunidades”, ha comentado.


A continuación, se han organizado tres mesas de debate. La primera de ellas, basada en casos de éxito en la creación de historias con aporte artístico cultural y moderada por Antonio Herráiz, ha contado con la participación de El Chojin, músico y artista urbano; Juan Carlos Rubio, autor,  director de escena y guionista de cine; Carlos Holemans, presidente y director general creativo de El Laboratorio; Jordi Gasull, productor y guionista; Susana García Muiños, Marketing Manager Enhanced Hydration en The Coca-Cola Company; o Ángeles González-Sinde, guionista y directora de cine y televisión, entre otros.


Los profesionales coinciden en que la clave para una buena historia es la pasión que se pone a la hora de contar algo, de comunicar algo y para comunicar tiene que haber conexión y lenguajes comunes. Es muy importante conectar con el inconsciente colectivo. Por otro lado, las marcas que hablan de sí mismas, y muchas lo hacen con demasiada frecuencia, no conectan con el público. La publicidad que funciona es aquella que conecta con algo que la gente considera que es cierto y este sentido la cultura tiene mucho que portar.


En la segunda mesa de la jornada han participado Rubén Arribas, director de Grupo Duende Comunicación y la revista El Duende; Aurélie Morin, European Category Marketing Manager de Campofrío Food Group, Elena Alti, responsable de Digital Marketing de Grupo Santander; María Luisa de la Peña, subdirectora de Marketing Corporativo y Marca de Gas Natural Fenosa; y Fran Perea, actor, director de escena, compositor y guionista. La mesa ha estado moderada por Arturo Pinedo, socio y Director General de España y Portugal en Llorente & Cuenca.


Los participantes han expuesto sus propios proyectos de co-creación de historias, así como las sinergias que existen entre los tres partners principales en estas colaboraciones: la marca, la agencia cultural y el autor creativo, que es quien plasma la idea sobre papel, la pantalla o las tablas. ¿Es realmente rentable para las Empresas trabajar con el mundo de la Cultura? Todos los ponentes coinciden en un SI. Y, además, en que hay un futuro magnífico por delante en la co-creación.


Por último, la tercera mesa ha comenzado con un dato curioso formulado por Javier Regueira, fundador de la agencia de Branded Content ZOND y VP Asociación Española de Branded Content (BCMA): “un estudio de Headstring.com afirma que todos los consumidores están hartos y saturados de las marcas. Además, un 80% de los consumidores pide historias a las marcas, aunque un 85% no recuerda historias de marca que merezcan la pena”. Este ha sido el punto de partida del debate que han protagonizado Andrés Pérez Perruca, responsable de Programación Contenidos de Espacio Fundación Telefónica; María Cimadevilla, storyteller en el equipo de Comunicación y Marketing de Save the Children España; Alejandro Fernández Luengo, emprendedor, cofundador y presidente de Alma grupo al que pertenecen las peluquerías Marco Aldany; Joaquín Reixa, creador de contenidos online y fundador de Omglobalnews; y Consuelo Domínguez, Brand Experience Manager de Samsung.


Tras las mesas redondas, ha tenido lugar la intervención de Margarita Ollero, Directora general de Arena Media Madrid / Vicepresidenta de estudios e investigación de la Asociación española de Branded Content (BCMA), bajo el título “La cultura también se mide. Claves para medir las acciones culturales cualitativa y cuantitativamente”. Donde destaca la importancia de la medición e investigación de nuestras audiencias e impactos de la acción Saber dónde estamos, dónde vamos y con qué recursos contamos es el principio del principio. “Medir e investigar es fundamental para conocer a nuestro público”


Por último, ha terminado el Foro con la presencia de lenguajes menos conocidos en la relación entre Cultura y Empresa: la lectura de un poema por parte de Silvia Prellezo sobre el poder y la emoción de escribir y de escuchar historias y el espectáculo de danza de la compañía de Iker Gómez para cerrar la jornada y dar paso al taller de storytelling con técnicas teatrales, impartido por Santiago Sánchez.


Las conclusiones de la jornada y encuesta estarán disponibles en un e-book gratuito en la web del foro www.foroculturaempresa.com