viernes, agosto 7, 2020

Las Campañas de publicidad de temas sociales deben ser veraces y comprometidas

Estudio de Comunicación ha presentado, en un encuentro online, el estudio “Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y la reputación de marcas y empresas” elaborado en colaboración con El Publicista. Sonia Díaz, socia en Estudio de Comunicación, y Daniel Campo, director de El Publicista, han realizado la presentación, acompañadosen una Mesa de Diálogo por expertos como Emma Marín, Directora Corporativa de Comunicación y RSC de Grupo SANTALUCÍA, Ana Torres, Directora de Publicidad, Medios y Marca en Yoigo (Grupo Másmóvil) y Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes.

Por Redacción, 17 de Julio de 2020

El objetivo del estudio Eficacia de las campañas de contenido social en la imagen y la reputación de marcas y empresas” era reflexionar sobre el reconocimiento que los públicos de una compañía hacen de su comportamiento corporativo y como valoran las acciones sociales que realizan y las campañas que utilizan para darlas a conocer. Para ello se recabó la opinión de los profesionales que diariamente se enfrentan al reto de comunicar la labor de RSC de las compañías en España. En total, se realizaron 126 entrevistas. Los participantes respondieron a las preguntas entre el 20 de abril y el 22 de mayo de 2020.

Sonia Díaz, socia en Estudio de Comunicación, ha destacado en su intervención que las campañas de comunicación y publicidad de contenido social han demostrado su utilidad para mejorar la reputación de las marcas, especialmente en esta última crisis del COVID-19, pero -ha especificado- “para que sean eficaces es necesario que la aportación social de la empresa sea real y veraz. Como apunta el estudio: “Los ciudadanos entienden que si las acciones de responsabilidad social corporativa que realizan las compañías son sinceras y están en línea con la ética empresarial, es lícito comunicarlas y darlas a conocer para que influyan en la buena reputación de la empresa. Pero si son un mero ‘postureo’, el sentir de los públicos objetivo se vuelve en contra”.

El director de El Publicista, Daniel Campo, ha comentado que “aunque los anunciantes son conscientes de la importancia de la RSC, los directores de marketing reconocen que no todas las empresas tienen planes de acción social y que muchos las utilizan para contarlo y no por el bien de la ciudadanía”. Campo ha reconocido que “aunque las empresas en cuestión de publicidad gozan de buena salud, no tienen, sin embargo, una buena estrategia para sus campañas sociales ni el presupuesto adecuado, y tendría que haber acuerdos a largo plazo con las agencias de publicidad”.

La Directora Corporativa de Comunicación y RSC de Grupo SANTALUCÍA, Emma Marín, ha explicado como dentro de su plan de RSC, asociado con el desarrollo sostenible, han introducido durante la pandemia acciones específicas como apoyo financiero a clientes y proveedores, gestiones documentales para la solicitud de pensiones de viudedad y asesoramiento jurídico frente a ERTEs o pagos de alquiler e hipotecas, entre otros. En su opinión “las campañas tienen que ser de corazón pero veraces, y hay que contarlas para que se conozca lo que hacemos las empresas”.

Por su parte, Ana Torres, Directora de Publicidad, Medios y Marca de Grupo Másmóvil ha explicado: “Hemos estado al lado de nuestros clientes durante la pandemia, de mucha gente aislada, hospitalizada, donando terminales, tarjetas, o trayendo mascarillas de China. Esta etapa nos ha dado la oportunidad de transformar las siglas de RSC en riqueza social. Ahora las empresas tienen que tener un rol activo, las marcas deben ser relevantes para los consumidores con hechos coherentes, si no el consumidor nos va a penalizar. Hay que hacerlo bien y contarlo. Y para este cambio se necesita de un mayor presupuesto en marketing”.

Lidia Sanz, directora de la Asociación Española de Anunciantes ha ratificado -como pone de manifiesto el estudio- que las acciones de RSC no aguantan el postureo. Y coincide con el resto de los ponentes en que “el consumidor actual es activo e interactúa y, si detrás de una campaña no ha una acción real, penaliza” Y ha querido dejar claro que en el gremio de los anunciantes “existe un compromiso basado en la lealtad hacia los consumidores”.

En general, los directivos reclaman más inversión para poder comunicar de forma más eficaz las acciones de RSC de las compañías, que deben ser veraces y comprometidas, y apuntan como target objetivo a los jóvenes y las nuevas generaciones que “suelen ser más solidarios”. Y concluyen: “Estamos en una nueva era que no tiene marcha atrás en una sociedad que reclama a las empresas más responsabilidad social”. 

Principales conclusiones del estudio:

  • Aunque un 77, 8 % de los participantes considere que las compañías para las que trabaja o a las que asesora sí tienen planes de RSC/ESG, un 88,9 % señala que las empresas (muchas 33,3%, solo algunas 44,4 % o acciones concretas de estas 11,1 %), emprenden acciones de RSC/ ESG para contarlo, pero no porque lo sientan como compromiso con el conjunto de la ciudadanía.
  • Aun así, un 81 % de los entrevistados opina que las acciones de RSC/ESG son a medio y largo plazo muy rentables para las empresas, pero teniendo muy en cuenta (misma proporción, 81 %) que si esas acciones son forzadas o ficticias se vuelven en contra de los resultados de esas empresas.
  • Sobre qué tipo de acciones representan mejor la responsabilidad social en situaciones de crisis, el 84,1 % de las respuestas indicaron que el uso o transformación de recursos materiales de la propia empresa para hacer algo necesario (relacionado con la actividad empresarial) es la acción que más positivamente contribuye a la reputación corporativa.
  • Un 95,2 % de los participantes, según la cual están de acuerdo o muy de acuerdo con que son imprescindibles las campañas de comunicación y publicidad para que las acciones de RSC/ESG influyan positivamente en la reputación de las marcas; aunque un 46 % de ellos piensa que lo que se hace de corazón no necesita ser comunicado o publicitado “en exceso.
  • Un 77,8% opina que las campañas de comunicación y publicidad que no responden a una realidad de RSC/ESG hunden la reputación de las marcas. También en ocasiones sucede lo contrario, que una campaña mal proyectada perjudica la buena labor de las empresas. El 81 % de los participantes considera que hay campañas de comunicación y publicidad para explicar acciones de RSC/ESG que se vuelven en contra de la reputación de las marcas.
  • Si miramos a las vías o los formatos para dar a conocer las acciones de RSC/ESG, los entrevistados consideran que la mayor eficacia (4,1) se obtiene con la comunicación corporativa, tanto la interna como la que se dirige a instituciones o a otros tipos de públicos (RR. PP.) como periodistas y sus Medios, líderes de opinión, analistas financieros, inversores, prescriptores, etcétera.
  • La comunicación online ocupa el segundo lugar (3,7 de media), aunque en este capítulo opinan que es más efectivo el uso de las redes sociales (3,8) que el periodismo de marca (3,6).