lunes, agosto 2, 2021

La inteligencia inclusiva de las marcas, clave para conquistar al consumidor

El Managing Director de CARAT, Antonio Arizon, y el Data & Tech Lead, Alberto García, han presentado la ponencia “Expect the Unexpected”, en la que han expuesto las principales conclusiones del informe “Consumer Vision 2030”. En dicho informe se recogen las grandes tendencias y una perspectiva a largo plazo de los factores que las marcas deberán tener en cuenta para comprender mejor los cambios en los hábitos y las expectativas de los consumidores para impulsar sus resultados de negocio.

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Por Redacción, 20 de mayo de 2021

Estas tendencias van a ser las claves que configurarán el futuro de la relación entre los consumidores y las marcas en los próximos diez años. Además, Arizón y García propusieron una serie de recomendaciones en el contexto de cada tendencia, que pueden ayudar a desarrollar la llamada “inteligencia inclusiva”, la cualidad fundamental que deben desarrollar las marcas si quieren liderar con éxito el futuro y conquistar al consumidor.

Como explicó Antonio Arizón, “intentamos dar respuestas, identificar oportunidades de crecimiento humano y de crecimiento de las marcas. Las marcas tienen una oportunidad crítica para generar igualdad. Deben marcar el límite entre la intrusión y lo relevante. Es imprescindible que demuestren su compromiso en que su crecimiento sea sostenible y tienen que combatir la polarización y fomentar la unión y la integración social”.

La inteligencia inclusiva será imprescindible para que las marcas puedan adaptarse a los nuevos valores, a generar la identidad y a garantizar que se incorporen a sus relaciones con los consumidores. Dado que los consumidores están cada vez más motivados por una amplia gama de valores, creencias y fuentes de identidad, las formas tradicionales de analizar y segmentar a las personas requerirán una revisión radical. La inteligencia inclusiva permitirá a las marcas decidir qué valores van a presentar y cuál es la mejor manera de actualizar sus herramientas para demostrar su compromiso y alinearse mejor con las nuevas necesidades y expectativas de sus potenciales clientes.

Activismo Universal

En esta nueva década, las marcas tendrán que volver a considerar a los consumidores como activistas, guiados por una amplia gama de intereses y causas en su toma de decisiones, desde el cambio climático hasta la privacidad de los datos y las nuevas definiciones de identidad. Para las marcas será fundamental demostrar su compromiso. La inacción en este campo será considerada por los consumidores como una negligencia inaceptable. Siete de cada diez personas piensan que de aquí a 2030 las marcas serán sancionadas con multas o altos impuestos si no logran reducir su impacto ambiental y la reputación de una marca va a depender casi exclusivamente de su compromiso social. Como aseguró Arizón, “el capitalismo no va a entender exclusivamente de valores económicos, el compromiso va a ser uno de los drivers de crecimiento de las empresas”.

Cada vez más consumidores utilizarán asistentes de datos personales para gestionar sus relaciones con las marcas, que deberán relacionarse con el asistente en lugar de comunicarse con el propio cliente. Además, también veremos la aparición de «islas de privacidad», con consumidores dispuestos a renunciar a la comodidad y al acceso a los servicios digitales. Se harán casi invisibles para las marcas y se negarán a compartir sus datos. Las marcas tendrán que redoblar sus esfuerzos para demostrar que usan los datos de manera responsable. Como subrayó Arizón, “el control de datos va a ser uno e los principales criterios de elección de marca”.

De aquí a 2030 el concepto de identidad irá evolucionado por encima de la raza, el sexo o el género, para incorporar valores relevantes como, por ejemplo, las actitudes hacia la sostenibilidad, los derechos de las minorías y la problemática urbana. Estos valores darán a los consumidores un nuevo sentimiento de pertenencia e identidad que las marcas tendrán que aprender a utilizar con todas las precauciones.

Sociedad Sintética

Mientras que en la década pasada tanto consumidores como marcas priorizaron los productos orgánicos y la forma de vida natural, en los próximos diez años veremos una expansión generalizada de los refuerzos sintéticos y de experiencias vitales que mejoran nuestra salud, así como una nueva forma de expresar las emociones y disfrutar el ocio.

Algunos ciudadanos podrán permitirse avances tecnológicos en sus condiciones físicas y psicológicas (exoesqueletos, modificación genética, fármacos inteligentes, interfaces ordenador-cerebro…). Un 32% de los consumidores consideraría someterse a una cirugía para mejorar su salud mental en los próximos años. Se producirá una nueva brecha entre quienes puedan permitirse estas mejoras y el resto de la sociedad. Dos tercios de los consumidores esperan que las empresas en los próximos cinco a diez años usen la tecnología de un modo que tenga un impacto social más amplio, lo que obligará a las marcas a priorizar la democratización de las mejoras en la calidad de vida. “La Tecnología no debería generar más desequilibrios, sino reducirlos”, afirmó Alberto García.

Los eSports y los juegos inmersivos cambiarán la forma en la que vemos los deportes y las actividades del «mundo real». Se espera que el consumo global de los eSports alcance muy pronto los 2.000 millones de espectadores y un acontecimiento virtual como la FIFA eWorld Cup 2030 se convierta en el evento deportivo más visto del planeta.

La tecnología se utilizará de una forma cada vez más innovadora para fomentar la conexión humana a pesar de la distancia o la soledad, y democratizará las amistades y la intimidad. Para las marcas, la tecnología proporcionará nuevas formas de comunicarse a través de los sentidos, más allá de la vista y el sonido.

Marcas más grandes y audaces

Asistiremos a un crecimiento enorme de determinadas marcas. Para 2030 podemos esperar que los consumidores seleccionen una marca para satisfacer la mayor parte de sus necesidades. Esta migración masiva a unas pocas plataformas concretas será un desafío para el resto de las marcas. “Esta tendencia va a revolucionar el concepto de fidelidad de marca”, explicó Arizón. En 2030, todas las marcas se habrán convertido en “marcas de salud” y tratarán de ayudar a los consumidores a mejorar su bienestar a través de los productos y servicios que ofrecen. Se van a generar nuevos patrones de comportamiento mucho más saludables.

Una práctica habitual será que tanto las marcas como los gobiernos califiquen a sus consumidores y ciudadanos para determinar si pueden recurrir a servicios privados o incluso públicos. Para las marcas, moverse por la economía de la reputación estará plagado de riesgos y deberán evaluar con cuidado los límites éticos aceptables de la exclusividad. “Las marcas no deberían contribuir a fomentar la exclusión social”, señaló Arizón.

El rendimiento de lo humano

A diferencia de la década anterior, muy centrada en la digitalización de los procesos y las operaciones empresariales, ahora la atención se dirigirá hacia aquellos rasgos y capacidades que nos hacen humanos, lo que llevará a una renovada celebración de lo que nos hace únicos, así como a la comprensión de nuestras limitaciones, pero también a donde llegan las personas que no llegan las máquinas.

Ante la amenaza de la automatización, se valorarán más las cualidades humanas y a las marcas que las integren con éxito. Los servicios humanos frente a los automatizados se convertirán en un factor clave en la elección de los consumidores y podríamos ver un etiquetado de productos que indique si algo ha sido producido por un robot o por un humano.

En 2030, nuestro interés por maximizar nuestro tiempo libre perpetuará aún más el uso generalizado de la tecnología. Pero asistiremos al mismo tiempo a un renovado impulso de la diversión offline, como los juegos tradicionales, la desintoxicación digital y las escapadas a la naturaleza. “Las marcas deberán esforzarse por proponer nuevas experiencias”, como señaló Alberto García.

El desarrollo de deepfakes generados por la IA dificultará a cualquier consumidor identificar la verdad. Muchos consumidores se dejarán llevar por sus instintos y priorizarán las respuestas emocionales en la toma de decisiones. Será fundamental que las marcas se centren en la transparencia para fundamentar cualquier afirmación que hagan sobre sus productos o servicios.


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