martes, agosto 4, 2020

Hagamos marcas más honestas, más responsables, más conscientes, más humanas…

ARTÍCULO DE LUIS COMAJUAN / ¿Acaso no tocaba haberlo hecho antes? Seguramente, nuestro cuentakilómetros no nos permitía ver el horizonte claro y limpio como ahora parece que está pero es el momento de tomar conciencia y conectar con nuestro propósito, ya sea de marca o personal y comunicar desde éste. Si no tienes propósito, ponte las pilas porque tus días como marca están contados.

Por Artículo de Luis Comajuan, Responsable de Comisión Branded Content con Propósito de la BCMA, Partner & CCO Bakery Group. Co-Fundador Fundación Tomando Conciencia / 22 de abril de 2020

A la duda generalizada o trampa de si tu propósito debe revertir a la sociedad, decirte que no la hay. Está claro que debe nacer con el claro objetivo de beneficiar a las personas y, por supuesto, que se vea plasmado en el negocio. Hace 10 años, yo ya quería dedicarme a la comunicación con propósito o comunicación social. Venía del mundo del marketing de gran consumo pero cuando decía que me interesaba potenciar los propósitos de las marcas, enseguida me etiquetaban como hippie.

Mientras tanto, fuimos activando proyectos sin ánimo de lucro con el objetivo de ayudar a iniciativas sociales a ser sostenibles a través de la comunicación. Era el modelo que estábamos experimentando y nos hacía sentirnos vivos profesionalmente. Por supuesto, también en lo personal. Para mí, daba sentido a una profesión que en muchos casos se estaba desvirtuando; pues todo lo relacionado con la sostenibilidad e iniciativas sociales iba directamente al cajón del departamento de RSC.

Justo eso era lo que queríamos evitar y lo que hacemos hoy: ayudar a las marcas a comunicar su propósito de manera activa, honesta y relevante para las personas. No hablamos únicamente de storytelling, ahora es el momento de vivir las historias entre todos, del storydoing. Aunque no es nada fácil que te escuchen cuando se habla de términos como SROI (retorno social) en vez de ROI o de Branded Content, donde lo que menos importa es el tamaño del logo.

Hablando de Branded Content, un día recibí una llamada que me llenó de energía. Javier Regueira (un grandísimo profesional, actual CEO en Zond, Vicepresidente de Formación BCMA y una persona honesta, y no en este orden) me propuso entrar como Socios Fundadores de la Branded Content Marketing Association en España (BCMA). “Entendéis la esencia del Branded Content y vuestra manera de tratar las historias reales, me encanta”. Fue lo primero que me dijo para contestar a la pregunta que le hice.

Desde entonces, traté de ser lo más activo posible en la BCMA pero de nuevo, el cuentakilómetros mandaba y me limitaba a ser un fiel oyente. En ocasiones, desde la agencia proponíamos case studies de Branded Content para el #05x10BCMA que organizan desde la Asociación. Sin embargo, hace dos años, en una Asamblea en Madrid, levanté la mano y dije: “¿Por qué no creamos una comisión de Branded Content especializada en Propósito de Marca? ”. La idea tuvo buena acogida pero en ese momento no pudimos dedicarle todo el esfuerzo que requería.

No fue hasta el pasado mes de enero, de nuevo en Asamblea, cuando se puso de nuevo sobre la mesa; esta vez sí, con el impulso y respaldo de varios socios, entre ellos: Alexia Dodd (Good), Amaia Celorrio (ACNUR), Ana Folgueira (LLYC), Ana Torres (Grupo MásMóvil), Beatriz Maroto (Havas Media), Carlota Jiménez (LLYC), Íñigo de Luis (Arena Media), Jaime Valverde (MAPFRE), Marcos Martín (Havas Media), Marta Gesto (Content Factory- Vocento), Pablo Muñoz (FCB & FiRe), Raquel Baena (3 Dots & CO), Rafael Rodríguez (Acciona), Rodrigo de Salas (Leroy Merlin), Sunde J. Sastre (Collage), Susana Ugidos (El Corte Inglés), Carlos Sánchez-Llibre, Jordi Sancho (Bakery Group), Ana Lorenzo y Maria Chiara Franco (BCMA).

Pero esto, ¿en qué se traduce? Pues bien, desde esta Comisión, analizamos, investigamos e informamos sobre cómo el Branded Content debe ser un actor esencial en la comunicación en valores, en la defensa del desarrollo sostenible y en el apoyo de iniciativas con causa. Debemos poner en valor y potenciar el propósito de marca desde la oportunidad y la responsabilidad que tienen a la hora de hacer una sociedad mejor para las personas.

Del propósito de marca a la acción

Sensibilizar sobre el calentamiento global, informar sobre el bienestar emocional de pacientes de cáncer, promover los hábitos de vida saludables y sostenibles, fomentar el buen reciclaje, llamar a la acción para reducir las situaciones de soledad no deseada de las personas mayores… En definitiva, tomar partido y conciencia de muchas realidades, eso sí, desde la esencia más pura del Branded Content: el consumidor sigue estando en el centro de un contenido que solo esa marca les puede ofrecer.

Sí, lo sé. Lo sabemos todos. No son tiempos normales los que estamos viviendo pero, sin duda alguna, las marcas o, mejor dicho, las personas que están detrás de las marcas, tienen una gran responsabilidad y a su vez, una gran oportunidad: aportar mucho más en el cambio que queremos ver tod@s en el mundo. ¡Confiemos en esas marcas con propósito!


Artículo de Luis Comajuan, Responsable Comisión BCMA- Branded Content con Propósito; Partner & CCO Bakery group, y Co-Fundador Fundación Tomando Conciencia