viernes, agosto 19, 2022

El futuro de la publicidad: las soluciones contextuales han vuelto para quedarse

IVÁN MONTOTO (XANDR IBERIA) / No es nada nuevo que las cookies de terceros están desapareciendo del uso habitual en Internet. No obstante, aún no hay una solución universal y, a medida que su extinción se acerca, las empresas buscan apuradas nuevas formas de adaptarse y seguir sirviendo mensajes publicitarios, pero sin violar la privacidad del usuario.

Por Iván Montoto, Sales Director, Adtech for Agencies and Brands en Xandr Iberia / 15 de julio de 2022

Soluciones innovadoras, como la evolución de la publicidad contextual en compra programática, está llamando a las puertas de los profesionales que aspiran garantizar un entorno seguro para seguir publicitando su marca. Por ejemplo, Google aparece en el centro de la tormenta porque su navegador, Chrome, tiene una cuota del 70% en España. Esto significa que cuando Google no permita la instalación de cookies de terceros, el impacto será más visible para los actores del ecosistema digital, pero será el último de los navegadores en aplicar esta medida, pues Firefox y Safari ya lo hacen.

Pero ¿qué implica entonces despedirse de las cookies de terceros? ¿La publicidad será igual?  Hoy en día, esta contextualización de los contenidos no se limita a las palabras clave, como al comienzo de estas soluciones. Ahora puede tratarse de contenido contextual, imágenes, vídeo e incluso datos de los propios anunciantes… Cada segmento tiene autonomía propia, consiguiendo tanta efectividad como la publicidad basada en cookies, pero sin vincularse a un ID de usuario concreto, lo que hace que sean respetuosos con la nueva legislación y con el propio usuario.

Lo contextual: solo beneficios

Este tipo de soluciones contextuales ofrecen también la posibilidad de mostrar anuncios a una audiencia adhoc a la marca, un enfoque que permite reducir costes a la vez que maximiza la efectividad y el engagement con el usuario.

Así, los profesionales del marketing pueden crear contenido relevante en todos los sitios web sin limitarse al público con el que creen que tienen más probabilidades de coincidir, lo que, finalmente, se traduce en un aumento de rentabilidad en la campaña, así como se traduce a grandes beneficios de cara al usuario:

  • Más privacidad: este tipo de privacidad no dependen de cookies, por lo que el usuario no percibe tanta intromisión en sus vidas, generando mayor confianza hacia la red y mayor sensación de control.
  • Imparcialidad: Muchas empresas anunciantes tienden a favorecer a las empresas que más recursos destinan a la publicidad, perjudicando indirectamente a las más pequeñas.   Gracias a la firme apuesta del sector hacia la publicidad contextual se podrá reducir esta injusta ventaja.
  • Más engagement: los anuncios relevantes crean una experiencia mucho mejor para el usuario, y es que parece ser que la publicidad contextual se recuerda mucho más que la no contextual. En conclusión, las empresas y marcas han optado por la publicidad contextual ante el abandono progresivo de las cookies de terceros. El panorama futuro parece muy prometedor, sobre todo gracias a la eficiencia que muestra este tipo de publicidad. El análisis del sector apunta a que la inteligencia contextual ofrece mejores resultados que los análisis conductuales y es más efectivo para llegar al público.