viernes, diciembre 3, 2021

El futuro del comercio a través de la voz

ARTÍCULO DE NIKO MUÑOZ (ESCP BUSINESS SCHOOL) / Ok, Google, reserva en la peluquería; Alexa, pide una pizza en la trattoria de la esquina: los asistentes de voz van a cambiar nuestra forma de comprar y el negocio de las empresas.

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Por Niko Muñoz, profesor de ESCP Business School / 12 de noviembre de 2021

Los asistentes virtuales de voz han llegado para quedarse. Más de 3.200 millones de dispositivos con capacidades de asistente virtual ya instalados en los hogares de todo el mundo cambiarán el modo en que vivimos y compramos. Las empresas, especialmente las pequeñas y medianas con negocios de proximidad, deberían empezar a adaptarse. Los asistentes virtuales de voz son una oportunidad accesible para que las pymes españolas transformen digitalmente sus negocios. Proponemos un decálogo para anticiparse y adaptarse a lo que está ya viniendo.

Se escucha mucho últimamente que la inteligencia artificial, el big data y el aprendizaje automático son importantes motores de la transformación digital. Se lee que la inteligencia artificial está perturbando todas las industrias, poniendo patas arriba los modelos de negocio establecidos y, en última instancia, influyendo en el comportamiento de las personas. Las grandes empresas tecnológicas aprovechan la enorme cantidad de datos que poseen y han desarrollado avanzadas herramientas y servicios. Una de ellas son los asistentes de voz digitales que se están colando cada vez más y más en la vida cotidiana de los consumidores.  

Los asistentes virtuales son una funcionalidad cada vez más común de muchos dispositivos inteligentes de electrónica de consumo. Pueden responder a órdenes, proporcionar información a los usuarios, ayudar en el control de otros dispositivos electrónicos conectados y en breve realizarán automáticamente tareas en nuestro nombre, así como compras de productos o servicios. Amazon con Alexa; Google con el Google Home o Nest; Apple con Siri; Microsoft con Cortana; Samsung con Bixby; o Telefónica con Aura en su televisión de pago Movistar Plus.

Hay más de 110 millones de usuarios de asistentes virtuales solo en Estados Unidos, y el software es especialmente común en los teléfonos y los altavoces inteligentes. En 2019, Alexa de Amazon era compatible con alrededor de 60.000 dispositivos domésticos inteligentes diferentes en todo el mundo. Los asistentes virtuales se han convertido en un componente clave de la industria de los dispositivos inteligentes, siendo absolutamente integrales en la forma en que los consumidores interactúan con sus dispositivos. A medida que el sector crece y su tecnología se vuelve más avanzada, las empresas buscan cada vez más usos mejores de la tecnología «inteligente».

En USA, los dispositivos compatibles con Alexa pueden responder a casi ochenta mil acciones diferentes a través de la voz en dos docenas de idiomas distintos.

Los consumidores pueden comunicarse con sus hogares y vehículos de forma muy parecida a como lo hacen con otras personas a través de sus teléfonos: hablando. A través de los asistentes virtuales ponemos música, preguntamos por la información del tiempo o las noticias o apagamos y encendemos luces. También podemos comprar productos de primera necesidad (Alexa, añade detergente a la compra de Amazon Prime) y pedir nuestras marcas favoritas (Alexa, cómprame unas zapatillas Nike Air Jordan Grey de la talla 45). En breve, cuando más pequeñas y medianas empresas se integren con las capacidades de los asistentes de voz podremos organizar una escapada de puente con varias órdenes, como si tuviéramos un mayordomo personal.  Ok Google, resérvame una habitación doble en el Iberostar Andalucia Playa para el puente de la Inmaculada. Siri, compra dos billetes de Ave Madrid-Jerez ida el 4 y vuelta el 9 de diciembre. Ok Google, reserva una mesa en El Campero de Barbate para cenar el día 7.  El plan del puente organizado sin esfuerzo. En el día a día podremos pedir que nos traigan a casa una deliciosa hamburguesa: Ok Google, encarga un menú Whooper a través de Glovo.

Hoy en día, estas capacidades son todavía poco realistas, pero no porque los asistentes de voz no estén preparados. Según una reciente encuesta el asistente de Google responde correctamente al 76% de las preguntas que se le realizan y Amazon Alexa le sigue a la zaga con un 56% de fiabilidad. Los consumidores solo los usan para buscar información, poner música o gestionar la domótica de sus casas. Todavía falta que Iberostar, Renfe, El Campero, Glovo y Burger King se integren con los asistentes virtuales para hacer realidad nuestra escapada gaditana.

En 2020, aproximadamente el siete por ciento de los propietarios de dispositivos conectados en los Estados Unidos declararon haber realizado una compra por voz. Esto equivale a más de 20 millones de consumidores estadounidenses que compraron artículos utilizando asistentes de voz. En los dos últimos años, el número de consumidores estadounidenses que utilizan este método casi se ha duplicado. Según datos de Juniper en 2019, había 3.200 millones de asistentes de voz digitales en uso en dispositivos de todo el mundo. Las previsiones indican que en 2024 el número de asistentes de voz digitales alcanzará los 8.400 millones de unidades, una cifra superior a la población mundial.

Los asistentes virtuales de voz revolucionarán el comportamiento del consumidor en el comercio minorista. En un reciente estudio que he dirigido en ESCP Business School encuestando a 350 consumidores de todas las edades hemos verificado que a los clientes les cuesta confiar en los asistentes de voz cuando se trata de adquirir productos más sofisticados y de mayor precio, pero confían en las recomendaciones que proporcionan y comprarán a través de ellos productos y servicios si confían en el proveedor que los ofrece a través del dispositivo de voz.

En consecuencia, será necesario que de que las pequeñas y medianas empresas se adapten a estos nuevos desarrollos. Se espera que el valor total de las transacciones mundiales de compras de comercio electrónico realizadas a través de asistentes de voz aumente de 4.600 millones de dólares en 2021 a 19.400 millones de dólares en 2023. Esto supone un crecimiento de más del 400% en solo dos años, causado por las crecientes oportunidades de los asistentes de voz para comprar artículos, especialmente a través de los teléfonos móviles y los dispositivos inteligentes en el hogar. Las grandes empresas ya están empezando a probarlos.

Las PYMES tienen la oportunidad de conectarse a los asistentes de voz desarrollando capacidades simples como las reservas o compras directas.  Por ello proponemos un decálogo para experimentar y adaptarse:

  1. Compra un dispositivo con un asistente de voz y prueba las diferentes funcionalidades que ofrecen hoy en día.
  2. Piensa cómo tu cliente pediría tus productos y servicios a través de Alexa, Google Home o Siri. Sueña con hacerlo fácil para ellos.
  3. Imagina las tareas y procesos e información que necesitará tu cliente para comprarte a través de ese aparato.
  4. Piensa en cómo tendrás que adaptar tus procesos para responder a las peticiones que te lleguen a través de este nuevo canal comercial.
  5. Tu marca será mucho más importante en el futuro. Si tu cliente pide una pizza sin decir a viva voz el nombre de tu trattoria, será la gran marca la que se lleve el pedido por su posición en el buscador de Google o de Amazon.
  6. Pide a tus clientes que recomienden tu empresa en Google, o en Amazon o en las distintas plataformas y aplicaciones que realizan rankings y recomendaciones. Los buscadores de productos y servicios emplean esos comentarios y recomendaciones.
  7. Asóciate con una empresa tecnológica o pon a un técnico a experimentar con las capacidades de auto-servicio que ofrecen Google o Amazon.
  8. Si vendes productos que requieren distribución física, busca con quién tienes que asociarte para lograr que tu producto llegue a casa de tu cliente.
  9. Las aplicaciones de envío de productos a domicilio podrían ser un gran aliado para vender, la intermediación puede añadir mucho alcance y valor a tu producto.
  10. Prueba ahora y equivócate. Anticípate a los deseos de tus clientes. Sólo llegando antes que los grandes lograrás mantener la relevancia de tu marca en los dispositivos de voz cuando llegue el comercio electrónico a través de la voz.

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