domingo, marzo 7, 2021

El sector de Beauty & Wellness: el gran ganador de la pandemia

A raíz de la pandemia, la sociedad ha desarrollado una creciente tendencia en la inversión de productos y experiencias relacionados con el cuidado personal y del cuerpo. Según una encuesta llevada a cabo por Glossybox, empresa americana de este sector, el 75% de las mujeres en su país este año han declarado haber dedicado más tiempo en el cuidado personal durante el confinamiento. 

Por Redacción, 18 de febrero de 2021.

Otra encuesta realizada por Vagaro, publica que esta tendencia es duradera, ya que según sus encuestados, el 69%  de ellos compartieron su intención de dedicar más tiempo y dinero en el cuidado personal en 2021.

Es evidente que un factor altamente influyente ha sido el incremento de tiempo libre derivado del confinamiento y de las restricciones y limitaciones causadas por la situación de pandemia. Pero, a la vez, este crecimiento no habría sido posible sin el avance de la tecnología y del canal digital: gracias a las soluciones que brinda este universo, el sector de belleza y cuidado personal en 2020 se ha posicionado en la lista de los líderes en ventas, situándose por encima de accesorios, moda e incluso de decoración de hogar (ver gráfico 1).

El canal digital es el rey de La Nueva Normalidad en todos los sectores. La realidad actual, en la que llevamos casi un año viviendo, está liderada por este universo virtual y su abrumadora capacidad de sorprendernos. Y es que, en gran medida, este omnipotente canal ha sido el salvoconducto de muchos durante esta época de incertidumbre, especialmente en el de Belleza.

Hablamos con Cayetana Vela y Cristina Quesada, socias fundadoras de Luxurycomm, agencia especializada en estrategias de Comunicación y Marketing de Influencia de marcas Premium y de Lujo, para conocer más sobre los efectos positivos del canal digital en el sector de Beauty & Wellness. Según las expertas, son cuatro las áreas donde éste ha cobrado un papel protagonista en este sector durante el último año:

1) El auge de los bienes y servicios virtuales. Net-a-Porter, la lujosa firma de moda y beauty británica, es pionera en contar con un videojuego online a través del cual no solo es posible comprar productos virtuales a tu avatar, sino que además ofrece la posibilidad de comprar directamente de la colección real, ya sean productos de cuidado personal o prendas.

Otro ejemplo es la gigante mundial de cosmética L’Oreal, cliente de Luxurycomm durante varios años y líder en implementación del universo digital, que ofrece en su página web servicios personalizados que permiten asesoramientos virtuales a cada usuario, alcanzando una experiencia de compra única y de mucho valor.

Cayetana Vela continúa diciendo “A pesar este éxito, esto no quiere decir que los bienes materiales se olviden. En un mundo de continuo cambio donde reina la incertidumbre, a veces son los bienes físicos los que nos recuerdan que, a pesar de todo, es posible alcanzar una estabilidad y una seguridad mediante la posesión de determinados artículos. El sector de lujo es normalmente el que consigue transmitir este sentimiento de control”.

2) Experiencias combinadas entre online y offline. En 2020 y 2021, Zoom, Teams o Skype se han convertido en las nuevas salas de reuniones de todas las empresas, independientemente del sector. Precisamente para compensar la carencia del factor humano en ellas, las marcas se han enfrentado a un nuevo reto: idear acciones llamativas, experiencias donde el usuario interactúe de alguna manera con la marca, generando una relación bidireccional.

Cristina Quesada, socia de Luxurycomm, nos cuenta que en las nuevas estrategias virtuales de comunicación planteadas en su agencia “resultan ser increíblemente efectivas. Es más, en algunas de las acciones de este tipo diseñadas para nuestros clientes, hemos incluso superado los KPIs iniciales. El éxito se debe en parte a esa capacidad que das al usuario de interactuar en tiempo real contigo, de atribuirle un papel protagonista. Esto el consumidor lo agradece y se refleja en las ventas en el corto-medio plazo”.

“Algunas de las acciones que hemos llevado a cabo han consistido en impartir una Masterclass a una lista seleccionada de influencers, guiadas por una profesional del sector; o en realizar un taller donde las invitadas han recibido los tips imprescindibles para alcanzar un cutis perfecto… En fin, las ideas son infinitas. En el caso de Luxurycomm, contar con un equipo creativo y joven ha sido en gran medida parte del éxito de estas campañas”, completa Cayetana Vela.

Además, otra de las ventajas del mundo digital es la gran capacidad de medición de las herramientas de monitoreo de las campañas de publicidad y comunicación: permiten visualizar en tiempo real los resultados y corregir los puntos más débiles. Quesada dice “Además, ser transparente no es solo un requisito que imponen los consumidores a las marcas, sino un pilar fundamental que las agencias de comunicación deben garantizar a sus clientes. Gracias al universo digital y a sus avances de capacidad de medición y de obtención de métricas fiables, esta transparencia se están normalizando”.  

3) Transición de la experiencia física a la virtual. Ya el año pasado, en 2020, la Industria de la Moda, prima hermana de la de Belleza, supo adaptarse a la situación nueva de pandemia y consiguió sorprendernos con sus esperadas Semanas de la Moda mediante la transmisión digital de sus desfiles, adornada con efectos de sonido y luces que completaban una experiencia tan innovadora, que incluso resultaba igual de cautivadora. En la Semana de Shanghái, por ejemplo, estos eventos virtuales sumaron 11 millones de visitas y generaron más de 2.83 millones de dólares en compras de productos de las marcas que desfilaron, según un artículo de Alizila, el medio de noticias del grupo de Alibaba. Recordemos que una de las principales fuentes de ingreso de las marcas de moda proviene de la venta de productos de belleza, como perfumes, cosméticos o maquillaje. Por ello, el éxito de una va de la mano del éxito de la otra.

4) Prevalencia de la tecnología sobre la artesanía. Según Cayetana Vela “la tecnología se muestra como una solución para crear artículos y servicios de lujo”. Especialmente en el mundo de los servicios de lujo, la tecnología está mejorando la experiencia de usuario y, por tanto, su calidad de vida, permitiendo al cliente acceder a una variedad más extensa y rica de productos, de manera inmediata prácticamente, entre la cual puede elegir libremente priorizando sus gustos y escogiendo las opciones que más encajen con su estilo de vida.

Además, gracias a la implementación de los últimos avances tecnológicos tanto en el  desarrollo de nuevas fórmulas de productos, como en aparatología destinada al cuidado del cuerpo y piel, esta industria se presenta continuamente como innovadora y, a ojos del consumidor, esto se traduce en un alto nivel de atracción derivado en ventas.

Una vez visualizamos el mapa de la transición al universo digital, es posible que surja la  siguiente pregunta: ¿qué plataforma de difusión nos garantiza que durante esta evolución no perderemos la atención y fidelización de nuestros clientes? Actualmente en España el Marketing de Influencia es el canal de publicidad preferido de los anunciantes: el gasto de inversión en España en 2020 fue de más de 190 millones de euros, y ya supuso un incremento frente a los 100 millones que se invirtieron en 2019. “En 2021 se prevé más de 200 millones de euros de inversión en Campañas a través de prescriptores digitales en nuestro país”, cuenta Cayetana Vela, que justifica el éxito de los influencers explicando que “son el nexo de unión ideal entre el mundo físico y el mundo virtual. Proporcionan niveles mucho más altos de credibilidad que los medios convencionales y añaden un plus: se alcanza un acercamiento humano imposible de alcanzar de otra manera”.