domingo, enero 23, 2022

Dejemos que las cookies (de terceros) sean cosa del pasado

ARTÍCULO DE ILARIA ZAMPORI (QUANTCAST) / En junio, Google anunció que retrasaba el muy esperado final de las cookies de terceros hasta mediados de 2023. Aunque se podría pensar que se puede pulsar el botón pausa para encontrar una solución, ahora mismo no es momento de esperar, sino de actuar.

ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON

Por Ilaria Zampori, directora general de Quantcast para España e Italia / 2 de diciembre de 2012

De hecho, marcas y agencias pueden probar y realizar campañas sin cookies hoy y abrirse así a nuevas oportunidades de conectar con audiencias clave. Con la creciente presión de los consumidores, los defensores de la privacidad y los entes reguladores – y la oportunidad de que unos pocos gigantes de la tecnología aprovechen el cambio – alejarse de las cookies de terceros sigue siendo importante. Lo que tienes que preguntarte es, ¿seguirás como si no pasara nada, y volverás a ponerte nervioso en 15 meses? ¿O empezarás a prepararte hoy para ese futuro sin cookies?

Es bien cierto que pueden pasar muchas cosas entre hoy y el 2023. Sin embargo, es poco probable que aparezca una tecnología de reemplazo que surja de repente completamente funcional y lista para ocuparse del peso que es la medición de audiencias, la planificación de las campañas, la valoración de los anuncios, y permitir una optimización de creatividad dinámica, control  de  frecuencias, optimización de campañas y atribuciones.

Hay muchos contendientes que quieren ayudar a completar estas  funciones publicitarias cuando ya no haya cookies de terceros. ¿Será con datos propios, identificadores deterministas basados en emails, cohortes, modelos probabilísticos, análisis de datos o contextuales? Sí, será todo eso y mucho más.

No habrá una solución básica para todo aquí. El final de las cookies de terceros ha dejado clara la inherente fragilidad de depender solo de un enfoque. Además, no hay una alternativa que pueda estar a la altura de las cookies de terceros en todos los aspectos de la operación, al menos no sin muchos más años de innovación e iteración.

Lidiar con la inherente complejidad de este cambio requerirá un mejor uso de la inteligencia artificial (IA) y de la tecnología machine learning para funcionar juntas e interpretar una combinación de distintos acercamientos que apoyen la tarea crítica de planificación de audiencias, activación de campañas y la medición.

Para las marcas, las implicaciones van más allá de la publicidad digital. Con la data propia convirtiéndose en clave para el futuro, las marcas tendrán que pensar mucho en la experiencia de sus clientes y su enfoque de la gestión de las relaciones con clientes (CRM). Va a exigir un esfuerzo de equipo, ya que estas decisiones permearán de manera interfuncional para dar forma a las marcas y su estrategia de marketing, su estrategia de datos, la inversión en tecnología,  compliance y las asociaciones corporativas.

Para las agencias, su futuro tendrá que ser más orientado a la data también. Además de reforzar sus propias capacidades de análisis de datos, tienen un papel crítico que jugar a la hora de ayudar a los clientes a superar la complejidad de interpretar audiencias y campañas para mejorar su publicidad digital en este nuevo horizonte que se avecina.

El momento de hacer pruebas

La buena noticia es que el anuncio de Google de retrasar el final de las cookies ha creado el campo de pruebas perfecto para aquellos que quieran aprovechar el momento.

Ya existen entornos sin cookies, sobre todo en Safari y Firefox. Esto implica que un tercio de la audiencia de todo internet ya existe sin cookies de terceros que aporten a las estrategias de marketing, activaciones y medición. Sin embargo, nuevas soluciones iluminan ya esta parte menos accesible de internet, permitiendo a las marcas y las agencias probar y lanzar campañas sin cookies – desde ya mismo.

Este es un mundo de oportunidades sin explotar para los especialistas en marketing. Apostando por dejar atrás las cookies antes de la locura que se desatará en 2023 permitirá encontrar menos competencia y probar estrategias de una manera mucho más efectiva en términos de costes. Las lecciones aprendidas te permitirán no solo replantear tu marketing, sino el papel de la data a lo largo de todo el viaje de los clientes, y las experiencias personalizadas que puede traer el mañana.

Escoger la herramienta adecuada para el trabajo

En Quantcast, creemos que la clave del futuro sin cookies pasa por abrazar una pluralidad de enfoques para una visión sofisticada y holística de internet. Sin cookies de terceros, el mecanismo primario usado para interpretar y conectar las señales entre sitios, dejarán de ser una opción. Por lo tanto, los nuevos enfoques deben interpretar y combinar múltiples señales de datos, para aprovechar al máximo la información disponible en ellas.

Aquí es donde entra la IA. Ara, nuestra IA y motor de machine learning, puede procesar multitud de señales y usar técnicas estadísticas avanzadas para combinarlas e interpretar los patrones de las audiencias online. Por ejemplo, usando avances en el análisis contextual, se puede organizar el internet abierto en un TopicMap, un análisis multidimensional de contenidos por temas e intereses, que apoyen la planificación de audiencias personalizadas basadas en el comportamiento de navegación, intereses e intenciones. Uniendo varias y amplias señales, Ara puede determinar la relevancia de las impresiones publicitarias, realizar evaluaciones de precios y de pujas, y orquestar campañas que ofrezcan resultados comerciales superiores.

Con la Plataforma Quantcast, puedes comparar campañas realizadas en entornos con y sin cookies de terceros, solo con activar una opción. La plataforma opera en uno de los conjuntos de datos en tiempo real más grandes del mundo, ofreciendo insight inteligente  sobre la audiencia, el rendimiento de las campañas, y resultados a escala. Esto permite descubrir los insights  necesarios para dominar la transición, mientras se alcanzan audiencias por explotar. Recuerda, la cuenta atrás para 2023 ya ha comenzado.

El cambio implica una oportunidad – Aprovéchala

La desaparición de las cookies de terceros ha sido recibida en términos apocalípticos – y con la correspondiente aprehensión – por muchos. Supone un gran cambio para la publicidad digital y fuerza a la industria a darle la vuelta al status quo. Pero, con cada cambio siempre hay una innegable oportunidad.

Como industria, tenemos la oportunidad de desarrollar un enfoque mejor para la personalización de resultados tanto para los anunciantes, como para los editores. Así que dejemos que las cookies formen parte del pasado. Ha llegado el momento de abrazar la innovación y entrar en el próximo capítulo de la publicidad en un internet abierto.


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