domingo, noviembre 29, 2020

Cuáles son las nuevas palancas de reputación de las marcas

Artículo de Etefanía Campos Directora en Estudio de Comunicación. Hasta que el coronarvirus irrumpió en nuestras vidas hace pocos meses, las sociedades estábamos inmersas en una ola de sostenibilidad medioambiental que protagonizaba la comunicación de casi todas las empresas y marcaba las preferencias de elección de los consumidores.

Por Estefanía Campos Directora en Estudio de Comunicación, 28 de Mayo de 2020

No había día en que no se hablara de la importancia de erradicar los plásticos en cada ámbito de nuestra vida. Los consumidores premiábamos o castigábamos a las marcas por su lucha particular contra el cambio climático y a favor del cuidado del planeta. Cada vez que usábamos una bolsa de plástico, nos venía a la cabeza alguna de las tremendas fotografías de destrucción del hábitat marino que inundaban redes y medios. La sostenibilidad medioambiental marcaba la pauta de la comunicación de gran parte de las empresas.

Pero, de pronto, el interés social olvidó el pernicioso plástico para trasladarse a las dos calamidades que ha traído consigo este “apocalipsis pandémico”: el riesgo de la salud y la incertidumbre sobre el empleo.

Los expertos coinciden en que se va a producir una importante contracción del consumo, a corto o medio plazo, con el consiguiente efecto sobre el empleo. Ahora la duda está en si la recuperación será en “uve” o en “u” o en “ele”.

El consumo de bienes esenciales será el menos perjudicado durante la “nueva normalidad”, que esperemos que sea pasajera, pero los productos y servicios prescindibles están en verdadero riesgo.

Ante tal escenario, la reputación de una marca puede alentar el consumo de sus productos o servicios, sean o no esenciales, porque es la forma que tienen los consumidores de agradecer y premiar su acción para paliar las amenazas que he citado antes.

Grandes empresas, pymes y comercios pueden y deben tomar medidas para proteger tanto a sus clientes como a sus empleados. No importa que las acciones sean grandes o pequeñas: la sociedad aplaude tanto la aportación millonaria de material sanitario que han realizado algunas de las empresas más potentes como Inditex, El Corte ingles, Iberdrola o Coca-Cola, como el esfuerzo del pequeño comercio que ha hecho lo posible para instalar medidas de protección suficientes para su clientela y su pequeño equipo de empleados. Todas estas acciones son susceptibles de hacerse virales o de ser objeto de conversaciones informales entre conocidos o entre los empleados y su entorno. Ambos fenómenos, viralidad y recomendación, no solo pueden decantar la elección de los consumidores, sino suscitar un consumo no previsto que sirva de premio a las empresas y marcas que muestran una verdadera preocupación por las personas. 

Desgraciadamente, asegurar el empleo no es una elección para la mayoría de las empresas, puesto que depende del impacto de la crisis sobre el sector y el negocio en cuestión. Sin embargo, en este momento, sí supone una palanca reputacional fortísima para aquellas compañías que sean capaces de mantener el empleo o, incluso, de aumentar su plantilla. Comunicar su compromiso con la continuidad laboral y las condiciones de trabajo de sus empleados será -o debería ser- uno de sus pilares de comunicación, porque transmite el mensaje de que su fortaleza contribuirá a la recuperación de la normalidad económica del país.

La otra cara de la moneda, la que sí puede destruir por completo la reputación de una marca, es que la opinión pública llegue a pensar -sea cierto o no- que se aprovecha la coyuntura para prescindir de una parte de la plantilla cuando no era necesario o porque la empresa no se esforzó lo suficiente por proteger el empleo. Un simple tuit de un empleado, de un cliente o de un sindicato denunciando el hecho tiene el potencial de hacerse viral y de destruir la reputación de aquella empresa o negocio que realice esta deshonesta acción. También es susceptible de provocar la repulsa y el consiguiente castigo de clientes o consumidores.

Un factor importante a tener en cuenta es la honestidad. Una verdadera preocupación por las personas debe ser percibida como la base de las acciones que desarrollen y comuniquen las empresas. Ya en los últimos días hemos visto numerosas campañas publicitarias en televisión basadas en la salud, la seguridad, la familia, la necesidad de cercanía y otros tantos elementos asociados a esta crisis sanitaria y que, en realidad, poco o nada tienen que ver con los productos que se anuncian. El consumidor puede no ser ajeno a la enorme inversión que suponen estas campañas por lo que puede sentir que la marca invierte un dinero, ahora necesario para otras acciones, en actividades superfluas y sin un sentido de preocupación real por las personas.

Como decía, parece que ha pasado mucho tiempo desde que nuestra principal preocupación era el medioambiente. No es que nos hayamos desinteresado de cuidar el planeta, pero nuestras prioridades han cambiado radicalmente en unas cuantas semanas.

En estos momentos, la reputación de empresas y negocios está y seguirá dependiendo durante la famosa “uve” de la preocupación honesta y tangible que muestren y demuestren hacia las personas, una preocupación principalmente basada en aportar seguridad.

Su implicación real no sólo contribuirá a paliar los efectos de la crisis en la que estamos inmersos, sino que, posiblemente, si se comunica eficazmente, decantará un consumo extra, que ahora es miedoso, pero que es fundamental para una recuperación más rápida de la economía.