Cómo ser reconocidos en los medios de comunicación por el compromiso social y sostenible

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 / Comma desarrolló la estrategia de comunicación para la entidad aseguradora Grupo Mutualidad Abogacía.

ARTÍCULO PATROCINADO POR MYNEWS

Por Comma / 5 de enero de 2023

OBJETIVOS:

Grupo Mutualidad Abogacía es uno de los principales grupos que opera en el sector asegurador español: según los datos de ICEA a cierre de junio de 2022, Grupo Mutualidad Abogacía se sitúa en el puesto 6 del ránking por grupos según provisiones, con más de 9.451 millones de euros, y en el puesto 9 del ránking de grupos según primas con más de 368M millones de euros.

El Grupo está conformado por tres compañías:

• Mutualidad de la Abogacía, entidad sin ánimo de lucro fundada en 1948 que ofrece a los profesionales del mundo del Derecho y a sus familias soluciones a medida a través de planes de ahorro, jubilación y protección para cubrir todas sus necesidades de previsión e inversión, y que cuenta con más de 208.759 mutualistas a cierre de 2021
• Fundación Mutualidad Abogacía, creada en 2003 como un instrumento de solidaridad y eje fundamental de la obra social de la Mutualidad de la Abogacía para ahondar en el concepto del mutualismo y convertirse en un agente de cambio en los tres pilares clave en los que desarrolla su actividad: el apoyo al talento jurídico y fomento de las capacidades de los jóvenes profesionales y emprendedores de la industria del Derecho; la divulgación y compromiso con la cultura del ahorro y la educación financiera de la sociedad como instrumento para asegurar que la ciudadanía toma decisiones financieras informadas; y la sensibilización sobre la nueva longevidad y el envejecimiento de las sociedades como medida para concienciar de su impacto multinivel.
• Avanza Previsión, entidad aseguradora fundada a finales de 2020 que tiene como misión acompañar a sus clientes a lo largo de su ciclo vital, aportándoles protección, seguridad y prevención. Cuenta con cerca de 60.000 clientes a cierre de 2021

Uno de los objetivos estratégicos de comunicación para el periodo señalado era posicionar al Grupo Mutualidad Abogacía como entidad aseguradora reconocida en los medios de comunicación por su compromiso social y sostenible. Para ello, se estableció un objetivo cuantitativo básico: que el 30% de la cobertura en medios estuviese ligada o relacionada con estos aspectos.

Además, se fijaron tres objetivos cualitativos:

1. Llegar a la toda la audiencia potencial de Grupo Mutualidad Abogacía a través de los medios clave: generalistas, financieros y especializados (sector asegurador y legal)
2. Dar visibilidad al enfoque poliédrico en el que trabaja el grupo en términos de compromiso social y sostenible: enfoque empresarial, financiero y social
3. Posicionar a los diferentes portavoces de la entidad con experiencia en estos temas

ESTRATEGIA

La estrategia definida pasó por culminar una integración en su equipo (en la que se venía trabajando desde 2020) para entender la estrategia de sostenibilidad del negocio desde dentro y ser capaces de ayudar a la compañía en su posicionamiento en estos términos en la esfera mediática y, por ende, en su audiencia.

En coordinación con su equipo de comunicación, desarrollamos una estrategia a medio-largo plazo que permitiera posicionar a Grupo Mutualidad Abogacía como entidad reconocida por su compromiso social y empresarial en la industria aseguradora española. Para ello, definimos una serie de acciones, que pasaron fundamentalmente por construir relaciones con periodistas y otras acciones de relaciones públicas basadas en el alineamiento del grupo y sus proyectos e iniciativas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 de la ONU, que utilizamos como referencia para medir la consecución de los objetivos descritos.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA

• Creación del relato corporativo y materiales de comunicación

• Anuncio de diferentes hitos corporativos alineados con uno o varios ODS: Inauguración del nuevo Espacio Mutualidad; Lanzamiento Soy Joven; Fundación Mutualidad Abogacía lanza la III edición del programa Lab Emprendimiento Jurídico; Mutualidad de la Abogacía publica Compromisos #SoySenior y reafirma su apuesta por este colectivo; El emprendimiento femenino como camino hacia la igualdad en la abogacía española; Las mujeres poseen menos competencias financieras que los hombres; El volumen de ahorro gestionado por Grupo Mutualidad Abogacía aumenta un 6,88% en 2021; Mutualidad de la Abogacía refuerza su compromiso por la innovación y el negocio responsable en 2021; Mutualidad de la Abogacía presenta su nuevo modelo de trabajo flexible; El nuevo ebook de Fundación Mutualidad Abogacía propone 14 maneras de abordar la nueva longevidad; Fundación Mutualidad Abogacía publica su Memoria de Actividades de 2021; Fundación Mutualidad de la Abogacía y la Universidad Internacional de la Rioja se alían para potenciar el Máster de Acceso a la Abogacía; La edad biológica puede diferir en hasta 12 años con la edad cronológica, según el proyecto Aristóteles de Fundación Mutualidad Abogacía; Grupo Mutualidad Abogacía entrega el I Premio Sostenibilidad Proveedores y Partners que reconoce la excelencia profesional; Avanza Previsión se une a la Red EWI para fomentar la presencia de la mujer en el Seguro; Fundación Mutualidad Abogacía otorga sus premios anuales al fomento de la cultura financiera, al talento jurídico, y al compromiso empresarial; El proyecto Humanithics, ganador de la III Edición del Lab Emprendimiento Jurídico de Fundación Mutualidad Abogacía; Mutualidad de la Abogacía y la Asociación de Juristas San Raimundo Peñafort amplían un año más su compromiso en la investigación dentro del sector jurídico; Lanzamiento Mutuatón de Mutualidad de la Abogacía; Fundación Mutualidad Abogacía inaugura su nueva sede central; Fundación Mutualidad Abogacía lanza una nueva convocatoria de las Becas Cátedra y Ayudas al Estudio; Avanza Previsión inaugura su nueva sede central en Madrid; Avanza Previsión lanza una píldora formativa online sobre “Sostenibilidad para mediadores de Seguros” dentro del Instituto e-Learning del Seguro; Mutualidad de la Abogacía se adhiere a los Principios para la Inversión Responsable (PRI) de la Organización de las Naciones Unidas; Expertos del ámbito financiero-asegurador exponen sus propuestas para afrontar el nuevo momento financiero

• Campaña de relaciones públicas: Gestión de encuentros background y entrevistas con periodistas; Integración de los mensajes clave en términos de sostenibilidad y compromiso social en todas las intervenciones de los portavoces de la firma; Convocatorias de prensa para presentar novedades relacionadas con algún ODS, y propuestas de participación o asistencia de la entidad a eventos externos sobre sostenibilidad

• Propuesta proactiva de temas y enfoques informativos para la generación de contenidos de actualidad y gestión de colaboraciones en medios y acuerdos de brandedcontent

RESULTADOS

• El 31,8% de la cobertura mediática sobre Grupo Mutualidad Abogacía en este tiempo se relacionan está alineada con uno o varios ODS de la ONU (1,8% por encima del KPI fijado para el año 2022 al completo)
• Dicha cobertura mediática está alineada con un total de 7 de los ODS de la ONU: 3 -Salud y bienestar-, 4 -Educación de calidad-, 5 -Igualdad de género-, 8 -Trabajo decente y crecimiento económico-, 10 – Reducción de las desigualdades-, 13 -Acción por el clima- y 17 -Alianza para los objetivos
• La cobertura se ha producido tanto en prensa financiera como especializada y generalista: el posicionamiento de Grupo Mutualidad Abogacía ha llegado a todas sus audiencias clave
• 9 eventos con prensa sobre novedades de la entidad relacionadas con uno o varios ODS
• 25 notas de prensa enviadas sobre novedades del grupo alineadas con uno o varios ODS de la ONU.
• Alta variedad de portavocía (7 portavoces) que ha ayudado a posicionar el compromiso social y sostenible poliédrico (financiero, empresarial y social) de Grupo Mutualidad Abogacía en medios a través de 28 acciones cualitativas con ellos (entrevistas y reuniones gestionadas y tribunas emplazadas):
  • 8 con Enrique Sanz Fernández-Lomana, presidente de Grupo Mutualidad Abogacía
  • 5 con Fernando Ariza, director adjunto de Mutualidad de la Abogacía
  • 3 con José María Palomares, subdirector general de Desarrollo de Negocio, Marketing y Comunicación de Mutualidad de la Abogacía
  • 5 con Pedro del Pozo, director de inversiones financieras de Mutualidad de la Abogacía
  • 2 con Beatriz Acevedo, responsable de sostenibilidad del grupo
  • 3 con Blanca Narváez, directora de Fundación Mutualidad Abogacía
  • 2 con Ana Torralba, gestión de programas de Fundación Mutualidad Abogacía
  • 3 con Laura Nuñez, directora del Observatorio del Ahorro Familiar de la Fundación

LA OPINIÓN DEL CLIENTE

«En Mutualidad de la Abogacía nos marcamos el reto de trascender y evolucionar nuestro reconocimiento de marca. Somos una entidad aseguradora reconocida históricamente por nuestra solvencia, solidez y confianza en la gestión de ahorros de los mutualistas y nos fijamos el objetivo de, además, ser reconocidos por nuestra excelencia en la gestión de la sostenibilidad en la entidad. Nuestro plan de actuación era claro: articular nuestra estrategia en 4 ejes de actuación: buen gobierno, negocio responsable, dimensión social y medioambiente. En este sentido, los resultados obtenidos de presencia en medios de comunicación hablan por si solos: objetivos cumplidos y nuestro firme compromiso de continuar evolucionando en este ámbito».

¿QUÉ PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

1. La integración en el equipo de comunicación del cliente es fundamental – Una campaña de esta envergadura, que reúne acciones de tres entidades diferentes bajo el paraguas de una estrategia conjunta, requiere de un diseño, desarrollo y ejecución bien alineados y bien conocidos por el equipo de la agencia. La integración de los equipos agencia-cliente es esencial para la consecución de objetivos.
2. Cómo hacerse un hueco en el manido debate sobre la sostenibilidad– El compromiso social y sostenible es un debate que existe en la sociedad y en los medios de comunicación desde hace mucho tiempo y en el que casi todos los huecos están ya cubiertos. A priori, parece no haber espacio para nuevas aportaciones, por lo que resulta clave estar muy pegado al negocio de la entidad para entender las necesidades, carencias y puntos fuertes de la industria y del propio cliente. Solo así es posible adaptar la estrategia y aportar soluciones que nos ayuden a lograr la visibilidad que queremos. Ante esta situación, es fundamental aportar un elemento diferenciador que, en este caso, encontramos en la visión poliédrica y la posibilidad de contar con diferentes portavoces con los que cumplir las posibles diferentes necesidades argumentativas y de posicionamiento de la entidad.
3. Imprescindible: huir del whitewashing – Llámese pinkwashing, purplewashing, redwashing o greenwashing. Huye de acciones y estrategias de negocio y de comunicación que blanqueen la imagen de la entidad, y busca  aquellas con un impacto real y medible. A ser posible, que responda también a las directrices de una organización oficial, como es el caso de los ODS de la Agenda 2030 de la ONU o los Principios para la Inversión Responsable (PRI), también promovidos por Naciones Unidas

FICHA TÉCNICA

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Comma es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre Comma, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 (COMPLETO)

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