jueves, mayo 13, 2021

¿Cómo adaptarse a la nueva privacidad de iOS 14.5?


Los usuarios llevaban tiempo manifestándose contra la
recopilación de sus datos por parte de todo tipo de compañías con el fin de generar dinero por encima de mejorar su experiencia de usuario dentro de las apps. En este contexto, Apple ha iniciado el camino hacia una mayor protección de los datos de los usuarios.

Este camino se ha visto materializado con su recién estrenado sistema
operativo iOS 14.5 que, entre otras, trae novedades relevantes para la privacidad del
consumidor. Con esta nueva versión los usuarios tendrán que dar su consentimiento
expreso (opt-in) para compartir con las marcas sus identificadores personales.


Uno de los más relevantes hasta ahora era el llamado identificador para anunciantes o IDFA, que está presente en los iPhone desde iOS 6 en 2012 y es una clave única
asignada por Apple a cada dispositivo. El IDFA ha sido utilizado por los anunciantes
para medir e identificar cómo los usuarios interactúan con las campañas publicitarias,
las instalaciones de aplicaciones y la actividad dentro de la aplicación. Si los usuarios
no querían compartir su IDFA tenían que optar explícitamente por no aceptarlo.


Cuando el usuario iniciaba su iPhone por primera vez, aceptaba los términos y
condiciones de uso y, entre las cláusulas, se encontraba la opción de que los
anunciantes accedieran a ese número IDFA, otorgándoles así la posibilidad de
“rastrear” su comportamiento para ofrecerle campañas de publicidad dirigidas.


Con la llegada de iOS 14.5 Apple ha introducido la App Tracking Transparency (ATT),
cambiando las reglas del juego para los anunciantes. La ATT requiere que todos los
usuarios opten por compartir su IDFA de forma proactiva, y que los desarrolladores
muestren un aviso pidiendo al usuario que acepte o rechace. Aunque se trata de una
medida positiva desde el punto de vista de la privacidad, supondrá un reto para
muchas empresas que recurren a la tecnología móvil.


Esto crea una realidad en la que conviven dos métodos de medición completamente
diferentes. Aquellos usuarios que acepten el “seguimiento” de los anunciantes se
agruparán con el segmento mucho más grande de usuarios de Android, ya que la
coincidencia de ID de anunciante de Google (GAID) permanece sin cambios. Para
aquellos que opten por mantener su privacidad intacta, se utilizará el SKAdNetwork,
así como otras herramientas.

El SKAdNetwork de Apple fue lanzado en 2018 pero se encontraba infrautilizado. Sin
embargo, ahora, con esta nueva versión del sistema operativo, el SKAdNetwork
actuará como principal mecanismo de atribución cuyo objetivo será medir las
instalaciones de aplicaciones y el rendimiento de las campañas sin recurrir a los datos
a nivel de usuario.


Aunque el SKAdNetwork ofrece varias ventajas, como preservar la privacidad del
usuario y utilizar un modelo determinista, también tiene varias limitaciones. AppsFlyer llevó a cabo una investigación antes de la entrada en vigor de la actualización a iOS 14.5 que demostró que el SKAdNetwork sólo captura alrededor del 68% de las instalaciones impulsadas por la actividad no orgánica.


“SKAdNetwork no mide en tiempo real, sino que lleva a cabo la medición con un
retraso de 24 horas”, afirma Daniel Junowicz, vicepresidente regional para EMEA de
AppsFlyer. “Además, la manera de medir la calidad de un usuario ha quedado limitada
por el nuevo marco de Apple que acota la forma de nutrir y enriquecer la información
de calidad. A esto se suma que el hecho de no poder identificar al usuario limita el
retargeting”. Por lo tanto, los profesionales del marketing no deberían considerar el
SKAdNetwork como la única forma de medición.


Los marketers están examinando nuevos canales de adquisición que complementen al
SKAdNetwork para conseguir una visión completa cuando su acceso a los datos de los
usuarios sea limitado. En un esfuerzo por maximizar la privacidad del usuario, al
mismo tiempo que ofrecerle una buena experiencia, es necesario un enfoque
combinado que aproveche los datos a nivel de usuario (siempre y cuando el usuario
de su consentimiento), las indicaciones del SKAdNetwork, el aprendizaje automático y
la atribución agregada. En este sentido, se están desarrollando soluciones avanzadas
que se centran en la medición agregada, el aprendizaje automático y los test de
incrementalidad. Los responsables de marketing también están poniendo más énfasis
en el web-to-app como estrategia de marketing.

  1. Aprendizaje automático y análisis predictivo
    Uno de los mayores retos a los que se enfrentarán los anunciantes con el
    SKAdNetwork es el mecanismo de temporización, por el que la medición se
    limitará a la actividad específica que se produzca en las primeras 24-72 horas.
    ¿Cómo podrán los anunciantes tomar decisiones críticas sobre sus campañas
    basándose en datos tan limitados? La respuesta está en las tecnologías
    predictivas que permitirán a los anunciantes aprovechar las señales tempranas
    de compromiso en las primeras 24-72 horas y, por tanto, predecir el
    rendimiento de la campaña a largo plazo. Este avance, que cambiará las reglas
    del juego, se convertirá en una poderosa herramienta en el arsenal de
    cualquier anunciante.

2. Incrementalidad


Mientras que los modelos tradicionales «emparejan» un clic en un anuncio o
una impresión con una conversión, las soluciones basadas en la
incrementalidad utilizan grupos de prueba y control para aislar muchas
variables afectadas, y ayudan a los profesionales del marketing a optimizar el
incremento de las campañas de remarketing. Como resultado, los
profesionales del marketing podrán comprender el impacto real de sus
inversiones al descubrir qué conversiones son el resultado de los esfuerzos de
marketing y cuáles se habrían producido de forma orgánica.

3. Flujos web-to-app

Los flujos web-to-app llevan a un usuario desde una página web hasta la
aplicación correspondiente. La web móvil es considerada cada vez más un
punto de contacto crucial, ya que los consumidores la utilizan para conocer una
marca, su oferta y lo que puede ofrecerles. Los anunciantes toman nota y
responden en consecuencia. Al fin y al cabo, la publicidad en web es más
barata, y con herramientas como los banners y el deep-linking (enlaces
profundos), los anunciantes pueden «prolongar» el recorrido del consumidor
hasta el último punto de contacto, su aplicación, y crear así una mejor
experiencia de usuario en ella y, en última instancia, una mayor tasa de
conversión.


El objetivo es unánime: priorizar la privacidad del usuario por encima de todo y mitigar las prácticas anteriores en torno al tratamiento de sus datos. Sin embargo, con el SKAdNetwork de Apple, que limita significativamente los datos disponibles para un desarrollador de aplicaciones en iOS, los desafíos se multiplican. “Hay mucha
incertidumbre por parte de los anunciantes en cuanto a formas de promover sus apps
en el nuevo escenario de iOS, lo que podría traducirse en que los presupuestos
destinados a este sistema disminuyan”, señala Junowicz, quien anima a los
anunciantes a “probar cuanto antes estas nuevas opciones para saber qué se puede
esperar de este cambio de paradigma”. Esto hace especialmente imprescindible
disponer de una sólida plataforma de atribución móvil para hacer frente a esta nueva
era de la privacidad. Una plataforma de este tipo permitirá a los profesionales del
marketing seguir midiendo el éxito de sus campañas con datos a nivel de usuario
siempre y cuando estos den su consentimiento o combinando otras soluciones de
medición.