lunes, septiembre 27, 2021

Cambios en la comunicación durante la crisis del covid

ANNA SÁNCHEZ (ATREVIA) / Se cumple un año del primer estado de alarma para hacer frente al coronavirus. El 14 de marzo de 2020 todo cambió. Durante estos doce meses hemos visto cómo nuestra vida se trastocaba por completo: nos hemos asustado, enfadado, cambiado de hábitos sociales, laborales… y hemos evolucionado como consumidores.

Por Anna Sánchez, Directora Área Marcas de ATREVIA Barcelona/ 21 de marzo de 2021

Ante el desafío inédito de la Covid-19 -no contemplado en ningún Manual de Crisis– y tras el desconcierto inicial, el sector de la alimentación y bebidas dio un paso al frente, demostrando músculo, solidez y compromiso. ¿Qué hubiera pasado si los españoles no hubiéramos llenado el carro de la compra en los pequeños comercios o supermercados? Mejor no pensarlo.

En ATREVIA activamos durante esos primeros días del confinamiento una importante actividad para apoyar a las marcas. Se multiplicaron los informes, en los que tuvo mucha importancia la escucha digital y un análisis casi en tiempo real de la reacción que se producía a nivel mundial. Organizamos eventos virtuales aportando nuestro know how y contando con el testimonio de expertos del sector que nos mostraron cómo estaban afrontando ellos el reto.

Muchas de las cosas que entonces se apuntaban son ya una realidad. La compra por internet de productos de alimentación mantiene su tendencia al alza a nivel global. Por otro lado, alimentación y salud son ya un binomio indisociable, prueba de ello son los productos lanzados por las marcas que contribuyen a mejorar la inmunidad. El miedo y la desconfianza inicial, y ahora las ganas de apoyar a lo nuestro, nos llevan a primar los productos de proximidad, una cercanía que también es muy apreciada a la hora de escoger dónde efectuar la compra.  Por otro lado, estudios como Essentials de Ipsos, muestran cómo los españoles estamos más a favor que nunca de una alimentación más sostenible. Eso sí, la mitad piensa que las marcas no están haciendo aún lo suficiente en términos de sostenibilidady buenas prácticas. Es evidente que hay una oportunidad clara para las empresas, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por marcas éticas y sostenibles en la mayoría de las categorías, en especial en alimentación.

A medida que avanzaba el desconfinamiento, llegaba la segunda y tercera ola, los cierres perimetrales, el inicio de la vacunación… irrumpían otras novedades: la aparición de nuevos momentos de consumo en el hogar o la consolidación de los modelos de alimentación basados en el consumo de productos de origen vegetal, tendencia que se traduce, por ejemplo, en el auge de las startup FoodTec, muy conscientes de la importancia de la comunicación para poner en valor sus empresas. No hay que olvidar tampoco el interés por la nutrición de precisión, o la aparición de los nuevos fenómenos como la venta directa al consumidor.

Si antes de la crisis la comunicación era clave, ahora es imprescindible. De esta situación va a salir una sociedad de mayor diálogo, en el que la marcas deberán ser capaces de dar a conocer no solo mejor, sino con más precisión, su propuesta de valor. Es el momento del storydoing, o lo que es lo mismo, de pasar de las palabras a la acción para hacer a las marcas más visibles y cercanas. Y cualquier estrategia tiene que convertir al consumidor en parte de la propia historia, teniendo en cuenta su estado emocional actual, su sensibilidad y nuevas preocupaciones.

Por ello serán importantes los contenidos adhoc que propicien conexión, en especial a través de las RRSS, que son un canal de comunicación excepcional por conectar a marca y consumidor sin intermediarios. Pero las redes tienen también sus riesgos: actualmente son una autopista sin barreras para las fake news… ¿Cómo combatir los bulos, la otra gran pandemia del momento? Importante el social listening, contar con argumentos sólidos, expertos propios e independientes que avalen y den rápida respuesta, utilizar los canales de comunicación de las compañías y el ceoactivismo.

Y, por encima de todo, en cualquier estrategia de comunicación una palabra cobra fuerza: creatividad, que se revela como el elemento estratégico y diferenciador para llegar a un consumidor colocado en el centro de la estrategia de las marcas.

En definitiva, muchas cosas han sucedido en el sector de la alimentación y bebidas durante estos doce meses, y otras muchas acontecerán, porque la pandemia no ha terminado y su onda expansiva continuará más allá de su final gracias a la vacunación. Los valores y las novedades de las empresas tendrán que trascender a la sociedad… y de aquí la importancia de la comunicación.

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