viernes, agosto 19, 2022

Tres áreas estratégicas donde el dato aporta nuevo valor a las compañías

ARTÍCULO DE NACHO BERGADÀ (DESIGNIT) / El Big Data es, probablemente, uno de los términos más repetidos desde principios del siglo XXI. Aunque el concepto en sí ya existía, la revolución de las puntocom y la capacidad de empezar a captar gran cantidad de información a través de las interacciones digitales permitieron que las empresas empezaran a prestarle atención con una tecnología todavía en la infancia y con apenas aspiraciones más allá de almacenar información para después tratarla. 

Por Nacho Bergadà, Strategic Design Director – Data de Designit / 28 de julio de 2022

Pasados 20 años, la situación es muy diferente. Por un lado, la capacidad de generar información (digitalización de productos, servicios y relaciones, sensorización del mundo físico, …) ha crecido de forma exponencial. Por otro, las soluciones tecnológicas para su ingestión, interconexión, procesamiento, almacenaje, gobernanza y, sobre todo, análisis y generación de inteligencia para los negocios han despegado. Con todo, lo más relevante ha sido el cambio de propósito del dato, que ha pasado de proyectos con una dimensión puramente tecnológica, y sin un objetivo claro, a iniciativas pensadas desde lo estratégico y alineadas con los objetivos de las compañías, guiadas por la creación de nuevo valor y que impulsan la accionabilidad.

Desde Designit, creemos que hay algunas áreas concretas en las que indudablemente el dato aporta nuevo valor corporativo y deben ser estratégicas.

Un mejor conocimiento de nuestros clientes y potenciales nuevos clientes.

De audiencias hemos pasado a personas e individuos y este hecho es todavía más relevante si tenemos en cuenta los últimos cambios legales de cara a proteger la privacidad de las personas. Más que una barrera, se trata de una oportunidad para generar relaciones de mejor calidad con los clientes. Las empresas deben ‘mapear’ el journey de sus clientes (en todos los canales) desde las fases iniciales de awareness y hasta su retención y recomendación, e incluso la propia baja. Identificar la información que se genera a través de la interacción y el comportamiento para, a través de ella, extraer valor. Hoy en día existen grandes oportunidades en la centralización de la información para tener una visión 360º de cada persona (integración de first, second y third party data).  De este modo, es posible segmentar el comportamiento del usuario, lo cual permite a su vez orientar la comunicación, mejorar la oferta e incluso predecir acciones y tendencias a corto y medio plazo mediante el uso de la Analítica y la Inteligencia Artificial.

La mejora de los productos y servicios y, en su conjunto, de la experiencia del usuario

Aquí podemos diferenciar entre el dato como parte de la propuesta de valor, ya que permite incorporar inteligencia al producto y servicio, adaptándolo a las necesidades de uso y contexto de los usuarios y, por otro lado, su uso para la mejora continua e incremental a través del data-aware design y de la analítica de producto avanzada, incorporando ambos en los procesos de investigación, del diseño de servicio y de UX. Más allá del producto o servicio en sí, el dato permite habilitar nuevas oportunidades de negocio y de fuentes de ingresos (identificación de nuevas necesidades, grupos de clientes, funcionalidades adicionales y oportunidades de monetización), partiendo de las dos áreas anteriores.

La mejora de la toma de decisiones

Es el área de valor más transversal  y que permite convertir a las organizaciones en lo que se conoce como data-driven companies.Nos movemos en entornos cada vez más complejos que requieren de una mirada sistémica. Hoy en día somos capaces de proveer a cualquier persona de la organización de la información necesaria para poder tomar decisiones a diario, y casi en tiempo real, aportando la inteligencia de negocio que le permite, no solo identificar la situación en la que se encuentra, sino además ser capaz de identificar las causas e incluso plantear escenarios futuros.

Pero no podemos olvidar que, para habilitar y dar salida a las diferentes áreas de valor planteadas no sólo se requiere del dato en sí. Lo que empezó como ‘las tres Vs del Big Data’ hoy anda cerca de las 17 Vs que miden su volumen, variedad, velocidad, veracidad, variabilidad o valor, entre tantas otras.

Pero no es sólo una cuestión de ir añadiendo más Vs. Para poder generar valor a partir del Big Data es necesario, por un lado, unirla a la estrategia de la compañía, identificando claramente cuáles son las preguntas clave y llevarlas hasta la operativa diaria, y ser capaces de entender las relaciones entre causa y efecto. En segundo lugar, entender que la riqueza del dato está en la unión de lo voluminoso (Big Data) y lo humano (Thick Data), combinando la habilidad de la analítica para detectar patrones y predecir comportamientos con el diseño centrado en las personas para identificar emociones, necesidades y motivaciones.

Ver el dato como un viaje en el que, en el destino final, hay personas que tienen que tomar decisiones. Es necesario entender sus motivaciones, objetivos y necesidades para asegurar el éxito final de proyecto. Y, por último, ser consciente de que cada empresa tiene su momento o un nivel de madurez distinto con relación al dato. Lo que aplica a una empresa sin visión ni estrategia no es lo mismo en aquellas que ya son capaces de automatizarlo e incluso ofrecer soluciones de autoservicio y analítica avanzada. Cada nivel requiere su foco.

Llegados a este punto, cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿en qué momento se encuentra tu empresa con respecto al dato y en qué área estratégica quiere priorizarse la generación de valor?