REDACCIÓN Viernes 29 de junio de 2012
Joaquín Mouriz ocupa desde hace poco el cargo de Director de Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem España (Grupo BNP Paribas). Mouriz nos ofrece su visión sobre la comunicación y da algunas pautas de cómo se pone en marcha un departamento de comunicación desde cero.
Joaquín Mouriz es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Comenzó su carrera profesional vinculado a la radio en la Cadena SER y en Radio Intereconomía. Su salto a la comunicación corporativa viene de la mano de empresas de estudios de mercado como Gallup hasta que desembarcó en el área de la tecnología. Tras 8 años como director de comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet, patronal del sector en España, se integró al comité de dirección de Cetelem España, Grupo BNP Paribas, en octubre 2011, como director de Marca, Comunicación y Publicidad.
Es miembro de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) y de su vocalía de nuevas tecnologías; de la Asociación de Marketing de España y de la Asociación de Responsables de Comunidades Online y profesionales social media (AERCO-PSM). El pasado año le fue otorgado el Premio al mejor comunicador en los Premios de Internet.
¿Cuáles dirías que son los principales hitos de tu carrera profesional hasta antes de incorporarse a tu actual empresa?
Siempre es complicado responder una pregunta de este tipo. Si tuviera que decantarme por algo sería por la complejidad de la gestión de la comunicación en una patronal con más de 500 empresas asociadas, y más en un sector tan amplio y cambiante como el de las TIC. Lo bueno de todo ello ha sido poder vivir en una posición de privilegio casi una década de innovación constante y la consolidación definitiva de Internet. Verdaderamente han sido años de vértigo.
Y, en tu actual empresa, ¿cuáles han sido tus principales logros?
Ya estamos metiendo presión… Llevo poco más de seis meses en el cargo, pero el reto profesional es fantástico y diseñar el desembarco en la Red de una entidad financiera del peso específico de Cetelem España, área de crédito al consumo de BNP Paribas; y más en el contexto socio-económico que vivimos, poco tiempo deja al reposo. Ya hemos dado importantes pasos creando soportes y puertas al diálogo con nuestros públicos y los frutos se van viendo. Nuestro objetivo es dotar a la empresa de la mayor transparencia posible y poner su comunicación a la altura de las necesidades que nuestros más de dos millones y medio de clientes demandan.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
El departamento de comunicación acaba de nacer en la empresa. Por lo tanto hay mucho trabajo que hacer en todos los aspectos. Desde la más tradicional comunicación externa con los medios de comunicación hasta la creación e implantación de una política de comunicación online. El objetivo es que todos los stakeholders de la compañía conozcan el trabajo de Cetelem y su peso específico en el sector del crédito al consumo en España desde hace ya prácticamente 25 años.
¿Cuáles son las técnicas de comunicación específicas del sector financiero?
Como cualquier entidad financiera manejamos cifras y debemos ser tremendamente escrupulosos en este aspecto. Por lo demás no existen diferencias en nuestro trabajo con respecto a otra empresa. El eje principal es siempre la transparencia y más aún en nuestro caso y teniendo en cuenta el entorno que tenemos plagado de malas noticias relacionadas con la economía y las finanzas. Puede sonar simple, pero nuestra misión es sencillamente contar nuestro trabajo y cómo el crédito al consumo realizado desde un enfoque responsable, evitando el sobreendeudamiento del consumidor, ayuda a la marcha de la economía de un país.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
Me temo que poca novedad aportamos en nuestra estructura. Comunicación externa, interna y rsc y, por supuesto, comunicación online. Personalmente, formo parte del comité de dirección y reportamos directamente al CEO de Cetelem España. A nivel funcional, como cualquier multinacional, también debemos reportar nuestro trabajo a la dirección mundial de Marca, Comunicación y Publicidad. No podemos olvidar que Cetelem se integra en BNP Paribas Personal Finance que está presente en 26 países en cuatro continentes.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
Diría que el principal obstáculo es el reposicionamiento de la marca. Después de tanto tiempo sin acciones de comunicación externa hay que recordar a los medios qué es Cetelem, cuál es nuestro sector e incluso cuáles son las actividades que se corresponden con el crédito al consumo y cuáles, siendo propias de otro tipo de entidades financieras, no se ajustan al trabajo que realizamos y que llevan a confusiones. Nuestro sector es una parte de la banca que ocupa poco espacio en los papeles y ese espacio es el que tenemos que progresivamente recuperar para un área financiera que tiene su importancia en la sociedad.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre satisfecho?
Como decía antes, el departamento tiene escasos meses de vida, por lo tanto no ha habido tiempo material de obtener cosechas. Sinceramente estamos dando nuestros primeros pasos. Sin embargo he de reconocer que estamos muy satisfechos de las primeras acciones en Internet ya que hemos conseguido que la empresa se abra completamente en ambientes, que hasta hace poco le eran ajenos como, por ejemplo, los medios sociales. He de reconocer que he recibido todo el apoyo necesario para poder plantear la posibilidad de entablar diálogo “cara a cara” con nuestros clientes. Creo que eso, en estos momentos, ya es en sí mismo, un ejercicio de transparencia que ayuda a la puesta en marcha de nuestro plan de comunicación.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
El trabajo del departamento es amplio ya que tocamos varias áreas. Entre nuestros proveedores se encuentran TBWA, Mindshare, Artelier Comunicación, Best Relations o Conmunica Mediatrader. ¿Qué es lo que valoro en una agencia? Lo mismo que en un compañero de trabajo, experiencia, lealtad, esfuerzo y profesionalidad. Y, eso sí, la humildad. En nuestra profesión creo que es algo fundamental.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Si tuviera que señalar alguno sería la posibilidad de no entender en profundidad la empresa y sus características. Pero nada que no se pueda corregir con la adecuada información e incluso formación.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Los cambios son parte del trabajo del comunicador y son un reto constante. Podríamos hablar de la Red, pero Internet lleva siendo muchos años ya uno de los principales campos de batalla de la comunicación y a estas alturas deberíamos tenerlo asumido; pero no podemos olvidar los cambios que sufren los medios de comunicación tradicionales y cómo afectan a los departamentos de comunicación. ¿Y el futuro? Smartphones, tablets, sus aplicaciones y vaya usted a saber qué nuevos soportes. Sin embargo creo que podemos estar tranquilos, por mucho que todo siga cambiando siempre nos quedará algo inamovible en nuestro oficio: transparencia y credibilidad.
