REDACCIÓN Jueves 7 de julio de 2016
A través del Observatorio de la Comunicación en el sector de la moda, analizamos los grandes temas candentes de este sector. De las mano de los expertos, publicaremos trimestralmente un análisis en profundidad sobre una cuestión de interés en este sector. Este es primer informe.
INFORME PATROCINADO POR E-LIXIR CONSULTING
Inauguramos el Observatorio de la Comunicación en el sector de la Moda con un informe sobre las principales tendencias que están marcando la comunicación en esta especialidad. Para ello, hemos pedido la opinión de los siguientes expertos del sector: Myriam Pintado, directora de The Gallery Room; Mar de Ojeda, CEO de EMRED/Modaenlared; Marta Herrero Cagigal, Directora y Fundadora de Epicentric PR; Ángeles Moya, directora de TheWhiteOffice Comunicación, y Mercedes Fadrique, CEO y cofundadora de La Trastienda Studio de Comunicación & RRPP. Y éstas son sus conclusiones.
ANTE TODO, UNA ESTRATEGIA BIEN PLANIFICADA.
Miryam Pintado, directora de The Gallery Room, defiende que la comunicación en el sector de la moda precisa de una buena estrategia bien planificada: “La comunicación está sufriendo una evolución constante tratando de adaptarse a los nuevos tiempos, donde las redes sociales nos obligan a ir un paso por delante de lo que busca y necesita nuestro consumidor. Las tendencias en la comunicación pasan ahora por dos vías fundamentales. Una buscar satisfacer una demanda impulsiva que necesita conocer la información, la oferta o la promoción del momento, y la otra para por ayudar a planificar, comparar y elegir lo mejor en el tiempo. Las marcas deben definir cuál es su público y por tanto la forma de comunicación seguir en función de lo primero”.
INTEGRACIÓN CRECIENTE DE PUBLICIDAD, RR.PP., MARKETING…
En opinión de Ángeles Moya, directora de TheWhiteOffice Comunicación, “hay una delgada línea entre comunicación, márketing y relaciones públicas, tan delgada que todo se solapa pisando unos los terrenos de otros. La comunicación de moda (exceptuando las grandes marcas internacionales con presupuestos para publicidad y el resto de acciones de márketing) es un ejemplo muy claro de este mix, propiciado por la bajada en ventas que sufren muchas marcas”.
INBOUD MARKETING
Mar de Ojeda, CEO de EMRED/Modaenlared, señala que “va a tener mucha importancia el inbound marketing como estrategia de contenido especializado para captar la atención del potencial cliente y fidelizarle creando una propuesta de valor. La estrategia de contenido pone como centro al consumidor de nuestra marca y de su experiencia”.
SEGMENTACIÓN
“Los mensajes se adaptan a cada tipo de audiencia. Cuanto más conozcamos a nuestro cliente, más personal será el mensaje y podremos ofrecer productos que se adapten a lo que realmente está buscando. Esto es posible gracias a la tecnología de marketing automation que nos permite conocer lo que le gusta a cada usuario y cuanto le gusta, incluso en tiempo real, para ofrecer un determinado contenido en el momento oportuno y cuando está más listo para comprar”, añade Mar de Ojeda.
RAPIDEZ, INMEDIATEZ…
Marta Herrero, directora de Epicentric PR, afirma: “Internet ha cambiado profundamente los ritmos temporales y los sistemas de gestión en el ámbito de las RRPP. La inmediatez que permite internet exige a las agencia trabajar de forma vertiginosa, teniendo que enviar las noticias de forma paralela a su momento real. De lo contrario, la noticia pierde actualidad. En la misma línea, derivado de los cambios provocados por internet, los soportes para el envío de noticias han variado muchísimo. Así, de las tradicionales carpetas de prensa, se pasó al uso de CDs o USBs, apareciendo día a día nuevos sistemas de envío como enlaces, Dropbox., Wetransfer, etc. que facilitan transmisiones inmediatas”.
CONTENIDOS QUE CUENTAN BUENAS HISTORIAS
Para Mercedes Fadrique, CEO de La Trastienda Studio de Comunicación & RRPP, contar una buena historia es hoy una tendencia esencial en comunicación: “La integración de la marca con una buena historia en la que esta pueda contar y aportar sus valores con un trasfondo interesante para los medios de comunicación”. Ángeles Moya, directora de TheWhiteOffice Comunicación, pone algunos ejemplos de contenidos que hoy consiguen un gran impacto: “El interés por el origen de los materiales, fabricación y diseño de las marcas crece con pasos de gigante, el cliente quiere saber de dónde procede lo que se pone y es esencial comunicárselo. También las acciones de responsabilidad social corporativa, van tomando cada vez más fuerza”.
INFLUENCERS Y BLOGUERAS DE MODA
Mar de Ojeda (EMRED/Modaenlared.COM) indica que “se están profesionalizando los bloggers con gran capacidad de influir en la mente de los consumidores. Busquemos pues aquellos que realmente sean afines a y comparta los valores de nuestra marca”. A lo que Marta Herrero (Epicentric PR) añade: “Al colectivo de profesionales de los medios de comunicación tradicionales (periodistas de prensa impresa, radios, Tvs y también de medios digitales) se ha añadido desde hace poco tiempo el colectivo de los blogs quienes, nos guste o no, ganan un protagonismo espectacular y cuyo liderazgo mediático no podemos ignorar. De ahí que cada vez más marcas de moda y life style inviertan muchos esfuerzos y presupuestos orientados a mimar al colectivo de las llamadas “blogueras”.
BÚSQUEDA DE LA VIRALIDAD
El desarrollo de contenidos, unido a la colaboración en las campañas de influencers y blogueras, tiene como gran objetivo hacer que nuestro mensaje alcance una elevada viralidad. Para Marta Herrero (Epicentrics), “el impacto viral de las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc) es, asimismo, una de las tendencias que más interesan a las marcas del sector. Es inevitable estar presente en las RRSS y es fundamental atenderlas y “alimentarlas” día a día para no perder el interés de los seguidores y conseguir aumentar el número de los mismos”.
LA IMAGEN GANA LA PARTIDA A LA PALABRA
En opinión de Mercedes Fadrique (La Trastienda), la imagen está ocupando el eje central de la comunicación: “La potencia de las redes sociales y todos los dispositivos móviles ha cambiado el enfoque de la comunicación. La palabra deja cada vez más paso a la imagen y en un sector como la moda y lifestyle, este se ha convertido en un eje esencial. Ser capaz de conjugar los mensajes con una imagen gráfica potente y directa es esencial a la hora de diseñar el plan de comunicación de una marca”.
Y, POR SUPUESTO, LOS VÍDEOS ONLINES
Otro formato comunicativo que consigue elevados índices de viralidad es el vídeo online. Mar de Ojeda (EMRED/Modaenlared.COM) comenta que “el vídeo online se está consolidando como instrumento de marketing y comunicación digital. Ya no necesariamente de contenido publicitario, sino ofreciendo incluso la posibilidad de que el propio usuario sea partícipe de las propias campañas de las marcas”.
OMNICANALIDAD
Aunque el canal online no deja de crecer, Mar de Ojeda (EMRED/Modaenlared.COM) explica que eel cliente es único y desea ser tratado de una forma coherente tanto en tienda física como en la online: “A través de comunicación de eventos y acciones como programas de fidelización podemos atraer a los clientes al punto de vista físico, donde podemos conocer mejor a los clientes y ofrecerles una experiencia de compra cada vez más satisfactoria”.
EL VALOR DE LAS EXPERIENCIAS
Ángeles Moya (TheWhiteOffice Comunicación) añade que las acciones de comunicación directa con el cliente van a tener una gran fuerza comunicativa: “No sólo las acciones de fidelización clásica sino experiencias específicamente diseñadas para ellos, que les hagan sentir únicos y aumentando el engagement con la marca”.
CAMBIO EN LA ESTRATEGIA DE DESFILES
Ángeles Moya (TheWhiteOffice Comunicación) apunta que ésta es una de las principales novedades en la comunicación de moda: “Los diseñadores anglosajones ya se cuestionan los desfiles de pretemporada con 6 meses de antelación ya que favorece a las marcas low cost por una parte, y por otra confunde y debilita el deseo del cliente que quiere adquirir en el momento lo que ve. La apuesta de los diseñadores que se han subido a este barco es la posibilidad de hacer un desfile con prendas que el cliente pueda adquirir casi a la salida. Esto modifica todo el ciclo de presentación de colecciones tanto a los clientes como a los medios”.
CONQUISTAR A LOS MILLENNIALS.
“En comunicación de moda conquistar a las millenials es una de las claves esenciales para conseguir un posicionamiento claro. El sector más buscado por la marcas de moda y lifestyle requieren un plan de comunicación pensado especialmente para ellas. Mujeres independientes, exigentes y con capacidad de decisión, todo un reto”, afirma Mercedes Fadrique (La Trastienda).
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