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ARTÍCULO DE JOSÉ CARLOS VICENTE, CONSULTOR DE COMUNICACIÓN

El Nobel de Economía nos adelanta al Dircom del futuro

Un Dircom comunica y asesora en comunicación a su CEO y a los directivos de la empresa acompañándolos en su toma de decisiones. 

POR JOSÉ CARLOS VICENTE, CONSULTOR DE COMUNICACIÓN. viernes 01 de diciembre de 2017

JOSÉ CARLOS VICENTE
JOSÉ CARLOS VICENTE

Para ello, debe conocer cómo funciona la mente de los receptores de sus mensajes cuando los reciben; cómo se centran en determinados estímulos y son incapaces de percibir otros; así como su modo más previsible de reaccionar y actuar posteriormente ante los mismos.

 

En los últimos años, esa comprensión de cómo se produce la toma de decisiones vive una auténtica revolución. Y uno de sus grandes protagonistas es Richard H. Thaler, recientemente galardonado con el Premio Nobel de Economía gracias a sus ‘empujones’, de los cuales los comunicadores tenemos mucho que aprender. De hecho, el Marketing lleva años aplicando sus enseñanzas con excelentes resultados.

 

Comunicamos a seres humanos

 

La clave para entender las aplicaciones a la comunicación de estas investigaciones es que comunicamos a seres humanos que luego toman decisiones. Y las personas somos como somos, y no como creemos que somos.

 

Una cosa es cómo sentimos (y decimos) que decidimos (lógica y racionalmente) y otra cómo lo hacemos de verdad. En palabras de Thaler, “somos Homer Simpson, no Spock”. Y eso no debemos olvidarlo al construir estrategias de comunicación.

 

En esencia, comunicamos para dar a conocer una información con el objetivo de generar una predisposición positiva hacia nuestra marca, productos o la posición de la empresa respecto a un tema. Es decir, queremos que nuestros receptores tomen la decisión de confiar en la empresa.

 

¿Y cómo toman esa decisión?

 

Las teorías clásicas se basaban en que los seres humanos...

 

  • Somos racionales: Analizamos todas las variables y elegimos la mejor.
  • Somos egoístas: Decidimos lo más adecuado para nosotros mismos.
  • Somos constantes: Ante un mismo tema, tenemos siempre la misma opinión.

 

Pero entonces llegaron psicólogos, neurólogos y economistas como Herbert Simon; Amos Tversky y Daniel Kahneman; Gerd Gigerenzer; Antonio Damasio; el propio Thaler... Con variaciones entre ellos acerca del peso de la emoción y la razón o de si es bueno o malo que la primera tenga tanta importancia, básicamente señalan que:

 

  • Somos emocionales: Nuestras emociones nos influyen mucho más de lo que creemos.
  • No somos completamente egoístas: Tenemos percepción de justicia.
  • Nos falta autocontrol y en absoluto somos constantes: Podemos tomar decisiones contrarias sobre un mismo tema con segundos de diferencia.

 

Y no sólo eso. Hemos desarrollado mecanismos que nos ayudan a gestionar nuestras decisiones de manera casi automática en algunos casos. Velocidad que ha garantizado nuestra supervivencia y evolución como especie, pero también en ocasiones nos lleva al error.

 

Por eso, conocer esos procesos (heurísticas, sesgos cognitivos, priming, regresión a la media, falacias, sesgo de confirmación, efecto manada, anclaje, sesgo del presente...) aporta las claves para:

 

1. Anticipar comportamientos.

2. Construir mensajes más eficaces y establecer mejores estrategias de Comunicación tanto Interna como Externa.

3. Asesorar mejor al CEO sobre cómo traducir en mensajes su toma de decisiones.

 

Los ‘empujones’ de Thaler

 

La Economía Conductual o del Comportamiento, de Richard Thaler advierte que “la gente no es irracional, es humana”. Las decisiones de las personas (los receptores de nuestros mensajes) se ven afectadas de manera decisiva por su racionalidad limitada, su percepción de justicia o preferencias sociales y su falta de autocontrol.

 

Según Thaler, “las personas escogen a menudo lo más fácil en lugar de lo más adecuado”. Y por eso es necesario (y mejor para ellos) darles un ‘pequeño empujón’ en la dirección adecuada, la que les beneficia a largo plazo.

 

Técnicamente: Presentar las cosas de manera que la decisión más adecuada sea también la más sencilla. O dicho de otro modo, diseñar arquitecturas de elección para que las personas modifiquen su comportamiento de forma previsible, sin necesidad de prohibición.

 

Es decir, no hablamos de engañar y mucho menos ordenar, sino encaminar sutilmente a la gente hacia la decisión que en realidad quieren tomar.

 

Esa filosofía del ‘empujón’ ya ha centrado políticas sociales, económicas y de educación de varios países. Por ejemplo, los programas de Barack Obama en esas materias fueron diseñados por expertos en economía conductual como Cass Sustein, colaborador directo de Thaler. Y en Europa, David Cameron creó en 2010 la ‘Behavioral Insight Unit’, conocida popularmente como ‘Unidad del Empujón’.

 

Algunos ejemplos serían...

 

1. Empresas y colegios que desarrollaban campañas internas de alimentación saludable pasaron a ofrecer, en su comedor de autoservicio, la fruta y las verduras al inicio, seguidas de otros primeros, segundos platos, y postre. Sólo con eso lograron incrementos medios del 25% en el consumo de esos alimentos ‘bien ubicados’... contribuyendo, entre otras cosas, a la reducción de bajas laborales por enfermedad.

2. La comunicación desarrollada en la ciudad de Chicago asociando el sentimiento de vergüenza con la no limpieza de los excrementos de perro redujo drásticamente la presencia de esos restos en las calles.

3. Tener que marcar una casilla para señalar que no se desea donar los órganos al fallecer en lugar de para confirmar explícitamente que sí se quieren donar incrementa en un 40% el número de donantes y, por lo tanto, de vidas salvadas.

 

En estos tres ejemplos de economía conductual se pueden encontrar ideas directamente aplicables a las labores de Comunicación Interna y Externa. Y deben servir también para despertar la curiosidad de aquellos que no conozcan el trabajo de Richard Thaler y del resto de autores citados.

 

Como conclusión, en Thaler y el resto de autores citados hay mucho contenido nuevo acerca del comportamiento de los receptores de nuestra comunicación, y por eso ya no basta con decir que hay que apelar a las emociones al Comunicar.

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