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Miguel Angel Robles, socio director de Euromedia Comunicación

Las RR.PP. se están desnaturalizando, justo cuando ganaban la batalla de la comunicación

Vivimos unos tiempos inflamados de novedismo (Sartori), tan proclives a todo lo neo y lo post, que no hay profesión que se precie que no viva una nueva etapa en la que ya nada será como antes. 

POR MIGUEL ANGEL ROBLES, SOCIO DIRECTOR DE EUROMEDIA COMUNICACIÓN. martes 10 de octubre de 2017

MIGUEL ANGEL ROBLES
MIGUEL ANGEL ROBLES

Es la era del cambio acelerado, en la que todo necesita ser inevitablemente reinventando, repensado, reformulado. Lo re nos cautiva, y más aún lo trans, de transformación y transmutración. Porque lo que fue no es, y lo que es ya no es suficiente, y hay que ir más allá: el beyondismo (Daniel Bell).

 

En realidad, en español ya tenemos una palabra que hace innecesarios el novedismo de Sartori y el beyondismo de Daniel Bell. Se trata de “novelería”, un vocablo particularmente hermoso, que solo tiene la desventaja con respecto a los dos anteriores de no ser un anglicismo. La RAE define “novelería” de dos formas: como afición e inclinación a novedades y como afición e inclinación a fábulas y fantasías. En realidad, para nuestro caso, ambas aficiones nos valen y yo dirían que hasta son complementarias. Por eso precisamente el término es tan apropiado para definir los nuevos tiempos que vivimos en Comunicación. Porque son tiempos de afición a la novedad y también a la fábula. Tiempos de doble novelería por el precio de una. Tiempos de ocurrencias, que no precisamente de innovación.

 

Como bien dice Javier San Román en el editorial del número de septiembre de Ctrl, la fiebre por la novedad ha sido una constante histórica en la publicidad, “no solo cuando hace campañas para las marcas (…) sino cuando habla de sí misma como recién salida de una nueva y mágica metamorfosis”. En cierto modo es lógico que así sea. Concentrada en el mercado, y por tanto aislada de la actualidad de los asuntos públicos, o al menos parcialmente aislada, la obsesión de la publicidad por anunciar la llegada de lo último y lo insólito resulta comprensible. E instalada en esa obsesión, tampoco extraña que su reflexión interna siempre haya derivado hacia las nueva eras y los cambios de paradigma, y hacia el uso desaforado de anglicismos que esconden las nuevas verdades reveladas.

 

Lo que resulta realmente insólito es que la disciplina de la Comunicación, o sea de las Relaciones Públicas, que lleva la noticia en sus propias entrañas, que es el reverso del Periodismo y por tanto lleva la actualidad y el interés general en la sangre, y que históricamente se ha definido en oposición a la Publicidad, y siempre renegó de sus recursos, que de hecho se enorgullecía de su propio lenguaje informativo, de su código y reglamentación periodística, en directo y claro contraste con la fábula y la emotividad publicitaria, esté tomando exactamente la misma deriva que aquella. La afición al cuento y a lo que está más allá de lo último. La pasión, en suma, por la novelería que, igual que en la publicidad, se manifiesta ya tanto en su reflexión interna como en su ejercicio profesional.

 

La desnaturalización de las Relaciones Públicas, su desviación por los derroteros por los que siempre ha transitado la disciplina hermana y rival de la Publicidad, me recuerda al modo en que las cajas de ahorros abandonaron su tradicional y distintiva Obra Social para lanzarse en brazos de la insípida y esnob Responsabilidad Social Corporativa (RSC), aquel invento de los bancos para parecerse a las cajas en un momento en que estas tenían prestigio y les arrebataban los ahorros de las modestas clases medias y trabajadoras. Increíblemente, y lejos de aferrarse a lo que les era propio, a su arraigo territorial y a su genuina obra social, la reacción de las cajas de ahorros (cada vez más politizadas) fue vestirse con el traje invisible de la RSC, idéntico a aquel del cuento del Emperador, y empezar a adherirse al Pacto Mundial y hacer memorias certificadas con los criterios del GRI, memorias que no se leían ni las madres y padres que las parían (o que las parimos).

 

Bueno. Pues del mismo modo que las cajas de ahorros desvirtuaron la esencia de su identidad en la comunicación de su Obra Social, vienen de un tiempo a esta parte desnaturalizándose unas Relaciones Públicas, que, acaso confundidas por el título ambicioso de Comunicación que se ha impuesto en Europa, están dejando de hacer lo que les es propio y genuino, es decir, la información, el acontecimiento, el debate, el razonamiento, la influencia en la esfera pública, para aterrizar en los neo y trans del branded content, el transmedia y la viralidad a cualquier precio.

 

La novelería actual de la Comunicación es la de una disciplina que ha dejado de ser un ejercicio simétrico del Periodismo, basado en datos y hechos, y en opiniones de valor sobre asuntos públicos, para ser un ejercicio que se confunde y solapa con la publicidad y el marketing en su tendencia a la fabulación, un ejercicio que ha abandonado la noticia para entregarse al storytelling, que ha abandonado la prescripción de terceros por los medios propios, como si estos tuvieran más credibilidad que la publicidad, que ha dejado de basarse en la palabra y en la racionalidad para buscar descaradamente el impacto emocional de las imágenes, un ejercicio que incluso ha reemplazado su genuino objetivo de ganar espacios en los medios por el de comprar espacios en los medios, exactamente igual que la publicidad. Eso sí, con la diferencia, con la bochornosa diferencia, de que esa compra se realiza a través de acuerdos camuflados que son humillantes para los periodistas y deberían serlo también para los dircom.

 

La Comunicación, en suma, ha dejado de ser lo que es, para entrar efectivamente en una nueva era sobre la que discursea con alegre desparpajo, invadida de anglicismos y novelería, espídica, eufórica de haber encontrado el éxtasis de la constante agitación en la que ha vivido, vive  y vivirá la Publicidad… pero con la salvedad de que a los publicistas esa agitación les resulta necesaria para sobrevivir, y nosotros no sólo no la necesitamos, sino que únicamente puede condenarnos. Las RR.PP. están desnaturalizándose y perdiendo su esencia. Y cuando compra espacios en los medios, yo diría que están pudriéndose.

 

Lo más paradójico de todo, lo más sangrante, es que esa reconversión de las RR.PP. (íntimamente ligada a lo digital, qué duda cabe) se ha producido justo cuando la disciplina estaba ganando la batalla global de la Comunicación, cuando los dircom habían empezado a ser realmente tales y a acceder a los Comités de Dirección, cuando incluso las pymes habían empezado a utilizar los instrumentos de las Relaciones Públicas, cuando los Departamentos de Comunicación Corporativa habían adquirido la necesaria autonomía e independencia de los Departamentos de Marketing e incluso cuando habían adquirido superioridad jerárquica sobre ellos… Cuando mejor estábamos, empezamos a joder el Perú. Y en este presente de alborozada jodienda parece que vamos a seguir.

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