X
Uso de cookies

Utilizamos cookies propias y de terceros, para realizar el análisis de la navegación de los usuarios. Si continúas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.

ARTÍCULO DE ELENA DÍAZ DAPENA Y BETHLEM BORONAT, CONSULTORAS SENIOR DE PLANNER MEDIA

Branded hygge: cómo lograr que la audiencia quiera compartir tiempo con tu marca

La reputación de los laboratorios farmacéuticos entre las personas que los conocen es considerablemente mejor de lo que se tiende a pensar. 

POR ELENA DÍAZ DAPENA Y BETHLEM BORONAT, CONSULTORAS SENIOR DE PLANNER MEDIA. viernes 14 de julio de 2017

Así lo asegura el Global Pharma RepTrak®  de este año. “Entre las personas que los conocen”, subrayado, porque las marcas de este sector portan una tradicional tendencia a la invisibilidad si las comparamos con las de similar tamaño en otros ámbitos como, por ejemplo, el de los fabricantes de productos de consumo.

 

Los datos del citado estudio de percepción conforman buenas noticias para las farmacéuticas, que empiezan a asomar la patita e impulsan una renovada motivación para las personas que nos dedicamos a la comunicación corporativa de estas compañías. Se puede decir que cuanto más y mejor comunica una empresa, más y mejor se la conoce; y, a mayor conocimiento, mejor reputación. Y por ello, hoy, estamos “content.”

 

Branded content, en concreto, porque en este artículo vamos a hablar de la generación de este tipo de contenidos como herramienta para conseguir esa mejora en la percepción social.  Bien hecho, el branded content (en adelante, BC) puede resultar amable, didáctico, divertido, emocionante, útil, blanco. Las compañías de ciencia y salud, sujetas a numerosas restricciones normativas en la comunicación pública que pueden hacer de sus productos, han encontrado en este tipo de contenido un gran aliado, que les permite transmitir su conocimiento y valores y reforzar su posicionamiento de marca. Actualmente se están generando excepcionales campañas de marketing de contenidos en las áreas científica y biomédica, donde toca exprimirse especialmente las neuronas, no tanto para encontrar contenidos interesantes (¡es CIENCIA!), como para procurar que estos se entiendan y lleguen a toda la población.

 

La finalidad del BC no es la venta, sino el establecimiento de vínculos, la transmisión de valores, la generación de empatía. ¿El resultado? Si todo funciona, se espera favorecer una mayor conexión con las aspiraciones de la marca, que descargará una buena dosis de imagen y posicionamiento sobre sus públicos objetivo con el fin de provocar una enorme sonrisa post-sináptica, un incremento de la oxitocina y ganas de tomarse una tacita de chocolate caliente a su lado en una tarde lluviosa. Branded hygge*, podría llamarse.

 

Además, el BC no es una cuestión puntual. No es un impacto solitario. No es un anuncio de televisión que se ve y se olvida (o no). Precisamente,  parte de la gracia está en que el hygge acompañe al cliente durante su relación con la marca, que se convierta en un proceso, una relación emocional, una suerte de viaje. 

 

El viaje del cliente debe empezar con una ilusión. Un elemento atractivo que atrape la atención, ya sea porque se trata de algo educativo, curioso, interesante o divulgativo. Una buena pieza de BC inicial va a ser como el flechazo en el amor: luego querremos más. Por eso, lo ideal es adaptar el contenido al estadio “amoroso” de nuestro receptor. El BC solo tiene sentido si además de crear contenidos interesantes y atractivos, escuchamos al cliente y le ofrecemos lo que necesita en cada momento de su trayecto particular por nuestra marca.

 

Pongamos un ejemplo aplicado al campo de la salud. Imaginemos a una persona a la que se le detecta una enfermedad crónica. Diabetes. En los primeros estadios de su viaje por la enfermedad, esta persona necesitará resolver dudas, romper mitos. Un decálogo de consejos, una infografía sobre falsos mitos, un juego si se trata de un niño o una aplicación que le permita controlar su glucosa son ejemplos de BC ideales para ese punto de su viaje. A medida que nuestra protagonista aprenda más sobre su diabetes, requerirá otros contenidos, como plantillas de planificaciones de dietas, una aplicación móvil con más características para un mejor control de su glucosa, un e-book sobre ejercicio físico y diabetes… Cuando la paciente ya tenga una relación consolidada con nuestra marca y esté preparada para dar un paso más, el BC puede enfocarse en formarle como paciente experta o invitarle a formar parte de eventos relacionados con la diabetes. Y el contenido irá evolucionando y adaptándose a lo largo de este “customer journey”  o, mejor, “patient journey”.

 

Bajando este “patient journey” a proyectos concretos, veamos ahora algunos ejemplos interesantes de marcas que han sabido ganarse la compañía de sus públicos, en diferentes formatos:

 

- Website: Novartis ha desarrollado una revista online de lifestyle, con todas las características propias de este estilo, pasadas por el filtro de la esclerosis múltiple.

 

- Youtube: esta pequeña historia en dibujos ha dado la vuelta a Reino Unido promoviendo la salud bucodental de los niños. Bupa es la compañía multinacional en la que se integra Sanitas.

 

- Cine: el laboratorio Merck colaboró en la película española “Embarazados”, un filme que trata abiertamente el tema de la infertilidad.

 

- Eventos: sí, un evento también puede ser branded content. Ejemplo de ello han sido los talleres de Arte e Innovación (dos, hasta el momento) “La vida y nada más”, de Roche, en el que varios artistas contaron el impacto del cáncer de mama y la esclerosis múltiple en sus profesiones, sus familias, su vidas.

 

- Abordaje multicanal, online y offline: la Fundación Lilly, con ocasión de su decimoquinto aniversario, reunió a quince investigadores de primera línea en el proyecto “15 citas con la ciencia”. Generación de contenido digital multiformato, una activa dinamización en redes sociales, eventos… Un repaso de 360º al estado del conocimiento y la investigación científicas en los tres últimos lustros y a sus perspectivas de futuro. Elena Díaz Dapena y Bethlem Boronat, consultoras senior de Planner Media

 

Está claro que el contenido sigue siendo el rey, y que los límites de las historias que contemos los marca nuestra imaginación. Nuevas herramientas para apoyarla piden paso y ya hemos abierto la puerta al neuromarketing, la realidad virtual y aumentada, al videomapping, al 3D motion graphics, a los hologramas o a la  gamificación. La cita promete. ¿Quedamos?

 

(*) El “hygge” es un concepto danés que podría traducirse como una mezcla entre acogedor y bienestar Una situación –en general, compartida- de comodidad, relajación y libertad. 

Comentarios (0)

Escribir un Comentario







Agencias de Comunicación
Agencias de Eventos
Agencias de Comunicación y Marketing Digital
Clipping / Monitorización
Revistas Corporativas / Branded Content
Agencias de Publicidad
Lugares para Eventos
Restaurantes para Eventos
Tecnología para Eventos
Azafatas y Modelos
Catering
Productoras/Comunicación Audiovisual
Regalos Corporativos
Software para Comunicación
Formación
Traducciones e Intérpretes
Recursos Humanos en Comunicación
Proveedores de Comunicación y Eventos