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Christian Schilling, director de Vive Malasia y miembro de ESCP Europe

Cómo diferenciar tu marca y ganar visibilidad frente a los competidores

En la gran mayoría de países desarrollados, el libre mercado satisface las necesidades de los consumidores de forma plena y, gracias a la competencia entre una multitud de empresas, supuestamente de manera efectiva.


POR CHISTIAN SCHILLING, DIRECTOR DE LA AGENCIA TURÍSTICA VIVE MALASIA Y MIEMBRO DE LA COMUNIDAD EXECUTIVE EDUCATION DE ESCP EUROPE. jueves 23 de marzo de 2017

CHRISTIAN SCHILLING
CHRISTIAN SCHILLING

Si queremos competir con nuestra empresa, sólo tenemos dos opciones: competir por precio o competir por diferenciación. La primera opción en un mercado maduro es muy difícil y en todo caso muy costoso, así que normalmente se opta por la segunda opción. Podemos destacar por muchas cosas: calidad de producto, atención al cliente, publicidad creativa, etc.

 

Pero hay un enfoque que nos catapulta hacia el camino del éxito como ningún otro: escuchar, entender y responder a la necesidad precisa del cliente. Por eso, prácticamente todas las empresas tienen como mandamiento y principal objetivo que ¨el cliente es lo primero” o algo parecido.

 

Sin embargo, muchas empresas en la práctica no saben aplicar este concepto. Tomamos como ejemplo el sector del turismo: a pesar de todo lo que se ha ido diciendo en los últimos veinte años sobre la disrupción que provoca Internet, de la creciente competencia y de la necesidad de especializarse, seguimos viendo en España cantidad de agencias de viajes generalistas cuyo nombre empieza con “Viajes” y termina con algún nombre propio.

 

A efectos ilustrativos, vamos a llamar a estas agencias “Viajes Alonso”. Los Alonso tiran de la cartera de clientes que se han montado cuando todavía corrían otras épocas y han enterrado desde hace tiempo la esperanza de poder ser atractivo para los millennials, centennials y otros segmentos de clientes del futuro. Los años de crisis han hecho lo suyo para reafirmar a los Alonso que hay que disparar a todo lo que se mueve (con el mismo producto aburrido), cuando sería mucho más rentable diferenciar su oferta aunque sea para un público más definido.

 

En cambio, si miramos el mercado alemán -que por tamaño (turistas alemanes que viajan a otros países) es uno de los más grandes y competitivos del mundo-, observamos una diferenciación muy acentuada. Hay especialistas en ciertos destinos, en rutas en bicicleta, en viajes para solteros o en vacaciones donde se rodaron películas, por ejemplo. Todo, absolutamente todo lo que hacen estas empresas está enfocado a las necesidades de su específica clientela. Una persona que busca un viaje normal y corriente (14 días de sol y playa en Mallorca), puede encontrar la mejor opción en los catálogos de alguno de los grandes operadores turísticos. Sin embargo, si quiere por ejemplo viajar a Malasia para realmente descubrir al país y a su gente, sabe que el viaje le va a salir mucho mejor si contrata a un especialista.

 

En Vive Malasia respondemos a esta necesidad precisa con una oferta diferenciada que empieza por nuestro propio nombre. El nombre Vive Malasia, además del elemento gráfico que completa la marca (una bola del mundo y una bolsa de viaje de cuero con pegatinas de países exóticos) deja claro que somos expertos en viajes a Malasia. Compara esto con todos los Viajes Alonso que conoces, agencias generalistas que típicamente ofrecen 80 destinos distintos sin conocer a fondo ninguno de ellos. Con “Vive” también queremos dar una indicación al cliente sobre qué tipo de viaje se puede esperar. Organizamos circuitos y experiencias en todo el país, no hacemos reservas para una estancia en un único hotel en la playa.

 

Nuestra web, normalmente nuestro primer punto de contacto con el cliente, transmite ese interés por el destino. Mientras la mayoría de agencias de viajes bombardean al internauta nada más entrar en su web con ofertas, chollos, descuentos y otra información relacionada al precio, nosotros primero queremos que el usuario lea sobre las maravillas que le puede ofrecer el destino en cuestión. Es más, le contamos experiencias personales que hemos hecho en el país, algo que en el marketing de hoy en día se llama “storytelling”. Cuando le hemos creado expectación, le presentamos algunas ideas de viaje y le ponemos en contacto con uno de nuestros especialistas que se conoce el país de arriba a abajo porque lleva años dedicándose a él.

 

Así le puede asesorar verdaderamente según sus intereses y preferencias ofreciéndole los alojamientos y demás servicios que realmente le convienen. Mientras tanto, el generalista todavía busca ubicar a Malasia en el mapa e intenta determinar qué hotel de los que figuran en su sistema mayorista es el que ofrece la comisión más alta. La ventaja de poder atender a la necesidad precisa de un cliente de una forma mucho más precisa, personalizada y, al fin y al cabo, acertada, también permite a empresas pequeñas competir con éxito con organizaciones más grandes.

 

¿Cuál puede ser un nicho interesante para ti? La verdad es que mucha gente se equivoca totalmente estimando el tamaño de un mercado especializado. Una buena posibilidad para llegar a una valoración más acertada es analizar el interés a través de las respectivas palabras claves en Internet a través de una herramienta como Google Trends. Por otro lado, un mercado especializado puede parecer pequeño a primera vista, pero no lo es si ampliamos sus límites. Nosotros organizamos viajes a Malasia a través de Internet. De momento lo hacemos para clientes españoles y clientes alemanes, pero nadie nos impide hacerlo para residentes de otros países. Últimamente nos llegan llamadas incluso de Latinoamérica sin que nos hubiéramos anunciado activamente en esta región del mundo. ¡Lo lejos que se puede llegar con una marca y una oferta diferenciada…!

 


Autor del artículo: Christian Schilling, director de la agencia turística especializada Vive Malasia y miembro de la Comunidad Executive Education de ESCP Europe.


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