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Para responder a estas cuestiones, hemos recurrido a dos profesionales de las empresas más cualificadas en esta materia: Carlos Oca, director comercial de Lextrend IT, y Víctor Puig, director de Reputación y Contenidos de Overalia.

“Tradicionalmente, la sala de prensa ha sido una herramienta desaprovechada por las empresas.  Las grandes agencias y medios de comunicación suelen estar suscritos al rss de las salas de prensa de las empresas que siguen. Incluso muchos de ellos usan arañas para adelantarse a cualquier cambio que se produzca en la sala y ser el primero en publicarlo, especialmente en  el caso de las sociedades cotizadas”, afirma Carlos Oca (Lextrend IT). 

Por su parte, Víctor Puig (Overalia) advierte: “En el momento en que una nota de prensa se cuelga online, ya NO es un mensaje sólo para periodistas, está al alcance de cualquiera: por lo tanto, la redacción ha de dirigirse no sólo al periodista, sino al consumidor final.

PRINCIPALES UTILIDADES

La sala de prensa es un instrumento de trabajo fundamental para el departamento de comunicación. Según Carlos Oca (Lextrend IT), debe ser concebida como una herramienta:

• Activa en la publicación de información para captar hits en los medios de comunicación

• Hemeroteca del histórico de novedades y noticias de la empresa. Para facilitar las referencias anteriores a periodistas.

• Dinámica en el sistema de gestión de contenidos. Tan importante como lo que el periodista ve, es la herramienta desde la cual la empresa gestiona sus contenidos. El desconocimiento en este aspecto es enorme. La empresa debe contar con una arquitectura modular que haga gestionables todos los rincones de la página, evitando estructuras estáticas sin posibilidades de gestión y evolución.

• SEO Friendly. Se trata de una zona dinámica de emisión de información, por tanto, una plataforma de publicación potente para indexar en buscadores información relevante de la empresa. En su programación, la sala de prensa debe ser diseñada con criterios SEO, y en la redacción de contenidos, el equipo de comunicación también debe seguir técnicas de edición digital.

INGREDIENTES QUE NO DEBEN FALTAR

Pero, ¿cuáles son los principales elementos con los que deben construirse una buena sala de prensa? Carlos Oca (Lextrend IT) nos emumera los siguientes:

• Sección de notas de prensa y noticias. Zona para publicar notas de prensa acompañadas de fotos, videos, archivos o audios.

• Sección de eventos. Donde las empresas pueden informar del calendario de eventos programados.

• Sección de imágenes. Colección de imágenes de recurso y archivo que los periodistas puedan utilizar para completar sus reportajes.

• Fotografías y CVs de directivos. Banco actualizado de cvs de directivos y fotografías actualizadas de los mismos. Facilita a los medios de comunicación biografías de las fuentes de información que utilizan en la empresa. El material fotográfico y audiovisual debe ser descargable en diversos formatos y resoluciones para servir tanto a la prensa tradicional offline, que trabaja sobre resoluciones altas, como a la prensa digital, que necesita material fotográfico en baja resolución.

• Variedad de resoluciones. La entidad que ha adquirido el material audiovisual en las acciones de comunicación aconseja disponer de secciones específicas que lo haga accesible a los medios: campañas, videos promocionales.

• Sección apariciones en los medios. Aporta a los periodistas el histórico de apariciones en los medios, enriqueciendo la información de base para redactar un artículo o reportaje.

• Suscripciones. Herramienta para facilitar a los periodistas la suscripción a la sala de prensa y la creación de una base de datos de medios de comunicación interesados en la empresa.

Por su parte, Víctor Puig (Overalia) enumera las siguientes funcionalidades e ingredientes principales:

• Lo ideal es tener la Sala de Prensa en un dominio propio o en un subdominio de la web corporativa.

• Debe facilitarse al usuario la capacidad de navegar saltándose el tradicional orden cronológico inverso si le apetece: categorías, nubes de tags, temas, titulares informativos y descriptivos.

• Resulta muy útil organizar un repositorio de material pensando en periodistas y, por qué no, en blogueros: imágenes en varias resoluciones, documentación de contexto, links para ampliar la información, informes y documentos…

• Imprescindible ofrecer feed RSS, a poder ser más de uno si en la sala de Prensa se van a tratar temas muy diferentes (por ejemplo, lanzamientos en gamas de productos muy distantes).

TENDENCIAS E INNOVACIONES

Otra cuestión interesante: ¿Cuáles son las principales tendencias, mejoras o innovaciones que se están introducido en esta herramienta? Para Carlos Oca (Lextrend IT), “la innovación se produce a nivel tecnológico y en los sistemas de gestión de contenidos. Los avances en los sistemas de gestión de contenidos y las tecnologías ligeras, ponen a disposición de los departamentos de comunicación posibilidades de edición digital muy cercanas a los propios medios de comunicación online. Modificaciones en los diseños, portadas intercambiables, opciones SEO, archivos fotográficos online, recorte fotográfico online…..”.

En opinión de Víctor Puig, “se aprecia un creciente uso de las Salas de Prensa como un complemento eficaz en el posicionamiento en buscadores. Una Sala de Prensa 2.0 ocupa espacios así en las páginas de resultados de búsqueda e incluso nos ayuda a minimizar posibles crisis de reputación online. La tendencia es pasar de las webs atómicas (con un núcleo muy preponderante y algunos electrones sueltos de vez en cuando, incluyendo la sala de prensa en un rinconcito del núcleo) a webs moleculares (con varios núcleos importantes enlazados entre sí –web corporativa, sala de Prensa, Blog, Landing pages…)”.

PRINCIPALES ERRORES

Ocurre que en muchas ocasiones (muchas más de las que debiera), los responsables de poner en marcha estas herramientas en las empresas-clientes no siguen los consejos que nos están dando nuestros dos expertos en este reportaje. Y se cometen por ello muchos fallos tanto técnicos como de concepto. ¿Cuáles son los principales errores que se suelen cometer a la hora de crear una sala de prensa virtual?

Carlos Oca (Lextrend IT) apunta a tres errores frecuentes en las salas de prensa:

• Error tecnológico. Es el más frecuente y habitual en las empresas más grandes. Cuando una empresa desarrolla su sala de prensa lo hace en las tecnologías pesadas que utiliza para sus sistemas transaccionales. Esto hace su evolutivo muy costoso y nunca consigue las funcionalidades que necesita un departamento de comunicación. La sala de prensa no alberga información transaccional, por tanto, es una herramienta que puede desarrollarse en tecnologías ligeras (Zend Framework, Ruby on Rails), más flexibles y versátiles para conseguir funcionalidades avanzadas de edición digital en poco tiempo. Cuando una sala de prensa se construye sobre tecnologías ligeras la evolución es rápida y sencilla, y los departamentos de comunicación cuentan con grandes posibilidades para la gestión de contenidos.

• Error de especificación. Los departamentos de comunicación no conocen las posibilidades que ofrecen actualmente los sistemas de edición digital. Cuando se formulan las especificaciones no solicitan las herramientas y funcionalidades necesarias. Pronto estas carencias pasan factura. El proveedor desarrolla funcionalidades nuevas sobre la arquitectura original, creando un código sucio que no funciona correctamente. Es necesario contar con un proveedor que además de desarrollar tecnología, conozca las necesidades de una sala de prensa y aporte un valor de consultoría al proyecto.

• Error de concepto. Las empresas suelen confundir el blog corporativo con la sala de prensa. Mientras que la sala de prensa es una zona exclusiva para medios de comunicación donde se informa de las noticias y novedades de la empresa, el blog corporativo es una herramienta de opinión, donde la empresa aporta su experiencia profesional sobre temas sectoriales.

A este respecto, Víctor Puig (Overalia) señala que los principales errores pasan por conceptualizar la Sala de Prensa como un mal necesario dentro de la misma web. “Se crean apartados de noticias escondidos en el árbol de navegación de la web corporativa llenos de breves notas de prensa que, en el mejor de los casos, son un simple copy&paste de la versión que se envía aún en papel. Haciendo esto, lo único que se consigue es aliviar el sentimiento de culpa (“mis notas de prensa están on line”) pero no se obtiene apenas nada más. En el peor de los casos, las salas de prensa son tristes cementerios de documentos pdf sin optimizar…”, explica.

Y recomienda: “Hay que optimizar los textos, trufarlos de palabras clave interesantes, de links, de negritas, de imágenes, hay que potenciar la navegación entre esos contenidos y su indexación en los buscadores, para que las notas de prensa se conviertan en una fuerza de ventas y de imagen”. 

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