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El VPE (Valor Publicitario Equivalente) ya no es suficiente para medir la comunicación

La medición de la eficacia de la comunicación es una de las cuestiones que más preocupan al sector, tal como queda reflejado en la Guía Práctica de la Medición que ha publicado ADECEC.

POR REDACCIÓN. martes 15 de noviembre de 2016

Según indica la Guía, cuyas conclusiones es el resultado de un grupo de trabajo de expertos ne la materia, es ya un consenso en el sector que “el VPE no es suficiente para medir la contribución real de las Relaciones Públicas al desempeño de las organizaciones. No obstante, ante la necesidad del cliente de cuantificar un ROI, se acuerda buscar un indicador alternativo al VPE, consensuado por el sector”.

 

“Hay que tener en cuenta que el VPE tiene tres ventajas clave: es barato, fácil de calcular y fácil de entender. Por tanto, si buscamos una alternativa tiene que ofrecernos esas tres ventajas y además ser más completa”.

 

“El problema principal que plantea el VPE es que no tiene en cuenta el tono, el mensaje, la favorabilidad, ni la adecuación. Además, no sirve para hacer una valoración real de los medios sociales que cada vez son más relevantes y suponen un elemento central de las campañas de comunicación”.

 

El grupo de trabajo decide que, dado que el VPE está muy extendido, se puede usar como base y ampliarlo utilizando criterios que sean extrapolables a la mayoría de clientes. Se propone completar el VPE y construir un indicador del valor de comunicación, teniendo en consideración:


  • Presencia
  • Tipo de medio / credibilidad del medio
  • Contenido / mensajes clave / atributos de marca
  • Alcance / viralidad

 

PRESENCIA MEDIÁTICA

 

El impacto mediático sigue siendo un factor importante a la hora de medir la eficacia de una acción de comunicación. Para medir este aspecto correctamente, la Guía propone tener en consideración: 

 

El tipo de medio. “En cada campaña con clientes estableceremos distintas categorías de medios: estarán aquellos que es primordial alcanzar, los que pueden ser interesantes pero no son fundamentales y el resto. La valoración de medios se hará no sólo en función de su audiencia sino de la afinidad con los públicos de interés o audiencias target de la campaña”.

 

El mensaje. “Se valorará el mensaje y los contenidos recogidos en los medios en torno a una marca, corporación o institución”.

 

La relevancia de la marca en los impactos mediáticos. “Es decir, si tiene protagonismo, si aparece en el titular, si la noticia incluye fotografías o vídeos de buena calidad. Estas variables se deben consensuar con el cliente”.

 

Los portavoces o endorsers del contenido que hemos generado. “En este sentido, las noticias sobre el cliente que no hemos provocado también deberán tenerse en cuenta”.

 

Hay que contrarrestar lo negativo que no hemos provocado con lo que nos favorece, que hemos promovido. 


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